De nos jours, la communication corporate de marque et la communication commerciale produit ne peuvent plus être séparées.
En effet, comment une marque pourrait communiquer sur des valeurs liées à l’éthique, au respect de l’environnement… et ces produits ne pas donner une réalité tangible à ces engagements ?
Les marques, dans l’obligation de donner des preuves de leurs engagements à l’opinion publique :
Chaque marque tente de relier leurs produits aux valeurs de la marque et de donner des preuves de leurs engagements. On le voit avec des publicités comme celle de la Caisse d’Epargne " l’arbre " qui, pour l’ouverture d’un compte enfant, plante un arbre.
Dans ce cas, la Caisse d’Epargne tente de donner une réalité tangible et une preuve de son engagement.
Le développement durable, source de contenu pour les marques et les produits/services :
La communication éthique permet de donner du contenu aux marques et aux produits. Le respect de l’environnement, une économie équitable… sont des valeurs partagées par tous, et les marques tentent de se les approprier pour donner des valeurs positives à leurs produits/services et marques. En effet, il y a de moins en moins d’innovation et c’est pourquoi, les marques se doivent de trouver des " innovations imaginaires " afin de se distinguer dans un marché de plus en plus concurrentiel.
Moins d’innovation, donc plus de valeurs irréelles :
Les annonceurs mettent de moins en moins en valeur des innovations produits mais recentrent leurs stratégies sur des valeurs portées par l’ensemble de l’entreprise, de ses salariés et de ses produits : la culture d’entreprise hier et le développement durable aujourd’hui.
L’exemple même de cette stratégie est la dernière campagne de Total " Pour vous, notre énergie est inépuisable ". Total y met en scène des notions de R&D et d’énergies renouvelables. Cependant, on sait que les investissements dans les énergies renouvelables sont très restreints vu que la majeur partie est investi dans son cœur de métier : le pétrole. Très peu d’innovations mais une volonté de la marque de s’approprier les valeurs liées au respect de l’environnement.
La grande problématique des marques, à l’heure actuelle, est la cohérence entre toutes leurs prises de paroles :
- être compétitif (produits/services) tout en étant éthique (entreprise),
- proposer des produits peu innovants et se distinguer des concurrents par une communication centrée sur des valeurs irréelles
- donner des preuves (communication produits) de leurs engagements (communication marque)
Les marques doivent faire face à des consommateurs hyper informés et de plus en plus réfractaires aux prises de paroles " vitrines ". Comme le jeu du chat et de la souris, les consommateurs cherchent le moindre écart entre les paroles et les actes.
C’est pourquoi comme l’a dit Edouard de Broglie dans son livre "La marque face à l’éthique" :
" il faut s’engager globalement et avec détermination car (…) le consommateur vit mal les contradictions… " et la stratégie de l’entreprise se doit d’afficher " toutes les notions de transparence mais aussi la cohérence du comportement quotidien de l’entreprise avec ses engagements "
Jeune festival, le Festival Européen de la Communication Responsable récompense les meilleures actions de communication présentant une démarche globale de Développement Durable. 
