Leclerc continue sa saga avec une autre publicité comparative

Le distributeur revient sur les écrans avec une autre publicité comparative et cette fois ci, c’est avec les spaghettis que Leclerc se présente comme le distributeur le moins cher.

Pour voir la 1ère publicité comparative de Leclerc, consultez l’article « Une campagne comparative qui fait du bruit… »

Leclerc continue sa communication basée sur le pouvoir d’achat et dans le contexte morose actuel, Leclerc répond au mieux à la demande des consommateurs. En effet, la 1ère préoccupation actuelle des Français est le pouvoir d’achat, cela témoigne bien que le développement durable a été relégué loin derrière.
La crise va-t-elle sonner la fin de l’envolée du développement durable?

Le BVP fait peau neuve et devient l’ARPP

Premier chantier ouvert par l’ARPP (Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité) est sur la thématique de la publicité éco-responsable ce qui témoigne de la réelle montée en puissance de ce type de communications et le besoin de réguler l’ensemble des publicités faites sur ce thème.

L’objectif premier du Conseil Paritaire de la Publicité (CPP), l’une des 3 instances associées à l’ARPP, est de définir le cadre de l’utilisation de l’argument écologique dans les publicités. Depuis l’instauration du bonus écologique au sein du secteur automobile et la montée en puissance de la volonté des consommateurs de produits plus respectueux de l’environnement… (démontrée par de nombreuses études), les annonceurs ont concentré leurs communications sur l’aspect environnemental. Tous les secteurs sont touchés : l’énergie et l’automobile sont bien sûr les grands leaders sur ce type de communications, mais d’autres annonceurs les ont rejoints comme Suez Environnement, Lyonnaise des Eaux, RATP, Carrefour…
C’est pourquoi, il est important pour le secteur de la communication de se réguler afin de ne pas perdre sa légitimité sur cette thématique.

Pour plus d'informations détaillées, consultez l'article "Pour une publicité éco-responsable" de l'ARPP: http://www.arpp-pub.org/Consulter-l-ARPP-Conseil-argument.html

L’envolée de la communication institutionnelle

Depuis le début d’année 2008, la communication institutionnelle et plus particulièrement gouvernementale témoigne d’une réelle envolée : en effet, le gouvernement communique de façon large (différentes thématiques abordées) et importante (medias de masse utilisés).

Pour la première fois, un gouvernement communique de façon si importante dans le medias sur les réformes et les progrès apportés par ses initiatives. En effet, à côté des campagnes récurrentes comme la sécurité routière ou l’Inpes, le gouvernement communique sur l’entreprenariat, les réformes sur le travail (heures supplémentaires)…

Du point de vue de l’image de notre Président, l’efficacité même de ces campagnes n’est pas visible dans les chiffres : le Président affiche néanmoins une côte de popularité très basse. Cependant, il est à noter que ces campagnes s’inscrivent dans une démarche positive : elles permettent de mettre en avant les initiatives, lois et réformes du Gouvernement et donc de rendre l’information accessible à tous via les grands medias en communiquant directement en direction de l’opinion publique.

Dernière campagne en date, le ministère de l’économie soutient la création d’entreprise via une aide financière pour l’entreprenariat. Une communication TV de 30s avec pour baseline « Agir pour nos entreprises c'est agir pour l'emploi »

Une campagne comparative qui fait du bruit…

Actuellement, en campagne TV, Leclerc continue ses opérations coups de poing avec son site « quiestlemoinscher.com ». Par le biais de produits de grande consommation (yaourt) ; Leclerc met en scène les marques nationales, les marques distributeurs mais aussi les marques du hard discount et se présente comme le distributeur où les produits sont les moins cher.
Leclerc utilise la publicité comparative de façon puisque la comparaison ne se fait pas sur des critères subjectifs mais bien comparables. Cependant, il est important de noter qu’il y a dans la body copy, la mention « en moyenne » qui permet à Leclerc de ne pas garantir à chaque fois les prix le plus bas.

Le spot TV

Il est presque sûr qu’il y aura des répercussions et notamment des conséquences judiciaires à cette publicité comparative du fait notamment de citations de noms de distributeurs.

Pour plus d'informations, lire les articles suivants: Focus sur la communication de Leclerc : un acteur social engagé en faveur du pouvoir d’achat , La grande distribution et le développement durable

La prise de parole des consommateurs-citoyens

Depuis l’avènement du web 2.0 qui permet un dialogue ainsi que la création de contenus, les sociétés font face au changement de la relation à l’entreprise avec la volonté grandissante de la population de peser sur les décisions des entreprises comme en témoigne l’enquête menée par TNS Sofres intitulée « Web 2.0 : de nouvelles frontières pour la communication corporate » (février 2008) :
- 62% des internautes utilisent le Web 2.0. Ce sont majoritairement (80%) des personnes de moins de 35 ans et des PSC+
- 75% des utilisateurs du Web 2.0 sont contributeurs d’au moins un support et avec une contribution élevée
- 69% des interrogés disent qu’Internet a profondément changé la manière dont ils s'informent sur les entreprises
- 44% aiment utiliser Internet pour tenter de peser sur le comportement des entreprises

Plusieurs tendances découlent de ces nouveaux comportements :
- Une nouvelle façon de s’informer avec la recherche de conseils :
Les internautes privilégient l’avis des autres clients avant de choisir un produit, ceci est devenu une des premières sources d’information dans la recherche de conseils. Avant, il y avait uniquement un canal de communication pour les conseils qui émanait des entreprises via les forces de ventes, le site internet, catalogue de vente… maintenant, il y a plusieurs canaux de communication qui ne sont pas gérés par l’entreprise : les sociétés n’ont plus le control de l’information divulguée sur leurs produits ou services.
- Une volonté de peser sur les entreprises
Suite logique de la précédente question, une majeure partie des internautes ont donné leur avis sur des entreprises dont ils sont clients. On remarque aussi que 20% des interrogés ont déjà donné leur opinion sur des entreprises qui ont mal agi. Ce chiffre augmente à 33% chez les contributeurs fréquents. Ces résultats témoignent de la prise de parole de l’opinion publique et plus particulièrement des consommateurs sur les comportements et les engagements des entreprises.

En somme, le Web 2.0 est une réelle révolution pour l’entreprise vis-à-vis de sa relation avec ses publics. En effet, avant les entreprises pouvaient contrôler la communication faite autour de ses produits / services (monologue) alors que maintenant les entreprises sont dans l’impossibilité de contrôler les sources d’information et la communication. Elles sont rentrées dans l’ère du dialogue avec ses publics. De plus, les entreprises font face à un public diversifié (association, consommateurs, actionnaires, pouvoirs publics…) de plus en plus exigeant quant à leurs comportements et engagements en faveur d’un développement plus responsable donc plus respectueux.

Un nouvel essor pour la communication financière ?

Au vu du contexte morose du point de vue de l’économie, l’enjeu actuel est bien de rassurer les milieux professionnels (banques, investisseurs, actionnaires…) mais aussi le grand public de la bonne santé financière des entreprises.

Les agences de communication généralistes comme spécialistes doivent donc conseiller les annonceurs de communiquer prioritairement sur la stabilité et la rentabilité financière. A l’heure actuelle, il est plus important de communiquer sur la dimension financière que sur l’image de marque ou les valeurs éthiques de l’entreprise. En effet, l’heure n’est plus aux engagements en faveur de l’environnement mais en faveur d’une économie transparente, saine et stable.

A l’ère de la crise économique mondiale, la communication financière va-t-elle savoir tirer son épingle du jeu en s’adaptant aux nouveaux enjeux ?

Les dimensions économiques et sociales du développement durable étaient mises de côté au profit de la dimension environnementale. La crise financière va marquer un changement en priorisant ces deux dimensions : le milieu financier comme le milieu dirigeant a été critiqué pour un manque de transparence mais aussi et surtout pour une absence d’éthique et de morale dans la gestion des entreprises.

Les professionnels de la communication et tout particulièrement financière devront revoir leurs habitudes et s’adapter à la nouvelle problématique des entreprises : après la crise, comment retrouver la confiance des milieux financiers mais aussi de l’ensemble de nos parties prenantes ?
Et à ce jour, il n’est pas question de chartes d’engagement, de promesses ou de simples bilans financiers mais bien de changements profonds de comportements et d’états d’esprit qu’il faudra ensuite médiatiser.

Pour en savoir plus :

La communication financière de Jean Yves Léger
« Actionnaires, analystes financiers, investisseurs, mais aussi journalistes, salariés, directeurs généraux, directeurs financiers... La diffusion de données comptables ne suffit plus pour convaincre ces publics.
La communication financière devient essentielle à toute démarche de marketing financier et boursier.
Comment construire un discours adapté à chaque type de public ? Comment mettre en oeuvre des moyens efficaces, dans des marchés boursiers en pleine évolution et un cadre réglementaire renforcé ?
De l'introduction en bourse à la vie quotidienne de l'entreprise, cette deuxième édition entièrement actualisée permet d'acquérir des connaissances tant stratégiques qu'opérationnelles sur la manière de concevoir et valoriser sa communication financière. »

Newsletters

Demandez vos exemplaires par mail, julie.morio@free.fr

Newsletter 1:

Actu : Le développement durable à l’heure de la crise
Campagnes en vue :
- Suez Environnement, une campagne 100% développement durable
- La nouvelle communication corporate d’EDF
Dossier : Renault se positionne sur le développement durable et notamment sur la protection de l’environnement

A savoir :
- La montée en puissance de l'évaluation environnementale des campagnes de publicité
- Sorti en septembre dernier du livre de François Lemarchand et Grégory Fléchet « Hors du développement durable, pas d’avenir pour les entreprises »


Newsletter 2:

Actu : Communication / Marketing : la montée en puissance des outils d'évaluation environnementale
Campagnes en vue :
- La campagne environnementale de Mc Donald's
- Total et sa nouvelle communication corporate
Dossier : Bilan 2008 : le développement durable et la communication

A savoir :
- Gulli lance son nouveau label environnemental "Gulli ma planète"
- L'UDA : hausse des signataires de sa charte d'engagements


Newsletter3:

Actu : Politique / Environnement : la Taxe Carbone
Campagnes en vue :
- La campagne corporate de Carrefour

•

- BNP Paribas et sa communication d'engagements

Dossier : Le secteur de la pub / des medias & le développement durable

A savoir :
- Néoplanète lance sa web radio

- Dossier spéciale Les Echos sur le développement durable

Newsletter 4:

Actu : Le bio se lance chez Quick

Campagnes en vue :
- Lancement de la gamme Natura Verde

- Campagne de promotion du site "lebiomoinscher" par Leclerc

Dossier : La fin de l'ère consumériste?

A savoir :
- Lancement de zegreenweb.com
- Interdiction de la publicité du Renault Duster

La nouvelle campagne corporate d’EDF…

Suite à sa campagne « L’avenir est un choix de tous les jours » et le lancement de la marque Bleu Ciel, EDF continue sa stratégie axée sur le développement durable.
Début octobre, EDF et son agence Euro RSCG C&O lancent une campagne TV avec pour thème la maîtrise des dépenses énergétiques et la recherche d’autres sources d’énergie.

Synopsis :
« Pour rejeter moins de CO2, on peut décider de tout arrêter. On peut aussi agir en développant de nouvelles solutions énergétiques et en vous aidant à maîtriser votre consommation.
Ensemble réduisons de 20% nos émissions de CO2 d’ici à 2020 »

Spot TV :

Comme beaucoup d’autres annonceurs (notamment Total), EDF a choisi de mettre en avant ses efforts en matière d’environnement et s’engage aussi à faire des progrès. On remarque néanmoins une différence : EDF s’engage mais place aussi le consommateur en tant qu’acteur de sa consommation.
Cependant, malgré une stratégie pionnière en la matière avec un positionnement, une marque, une communication… axés sur le développement durable, EDF ne communique pas de façon massive sur les preuves de son engagement.
Seul élément distinctif de sa communication est le fait qu'elle place le consommateur au centre de l’action, du progrès vis-à-vis de l’environnement. Cependant, il me semble nécessaire à l’heure actuelle de faire une communication sur les preuves comme a fait Renault par exemple (cf. article « Renault s'engage pour l'environnement »).

Le développement durable à l’heure de la crise économique

Du point de vue du consommateur comme des entreprises, le principal frein à l’achat ou la mise en place du développement durable est le prix. Ce critère devient une priorité à l’heure où le pouvoir d’achat baisse, où la croissance stagne et où les entreprises font face à une crise de la consommation.

Le développement durable arrivera-t-il à passer cette étape ? Ou deviendra-t-il uniquement un argument marketing de plus ?

Afin de passer cette crise, le développement durable doit démontrer sa réelle valeur ajoutée en termes de coûts : il doit être rentable et surtout profitable. Cependant face à cette crise, on voit ressortir, au sein de l’opinion publique et plus particulièrement des consommateurs, une critique du modèle économique (rentabilité à court terme) ce qui profite au développement durable.
En effet, à l’heure actuelle, les tendances de consommation affichent beaucoup de contradictions : priorité au critère rapport qualité / prix et en même temps, intégration de valeurs morales et éthiques dans les critères d’achat.

Malgré la prépondérance du prix dans l’acte d’achat, les autres critères comme l’environnement ou le social prennent de plus en plus d’importance et il est nécessaire, pour les annonceurs notamment ceux du secteur du Food de prendre le tournant de cette tendance.

Les consommateurs recherchent du sens, une valeur citoyenne dans leurs achats et afin de répondre à la demande grandissante, il leur faudra « conduire les changements qui s’imposent, de repenser la conception des produits, leur cycle de vie et leur communication ». (Pierre Siquier, AACC)

Suez Environnement intègre de façon globale le développement dans sa communication

Après la fusion de GDF et Suez, la société Suez Environnement a été créée et est entrée en bourse en juillet 2008. (Pour plus d’informations, consultez l’article « Les géants de l’énergie et de l’environnement fusionnent… »)

Début octobre 2008, la marque vient de lancer une campagne de communication corporate pour son lancement, pour se positionner et donc préempter un territoire de communication.
Avec pour baseline « S’engager pour la planète est une belle entreprise », Suez Environnement s’affirme comme étant un des principaux acteurs dans le domaine de l’environnement. Son spot vient confirmer ce positionnement avec un axe créatif basé sur la métaphore de la nature (animaux, plantes…) et le monde de l’entreprise.

Le développement durable intégré aux dimensions stratégiques et opérationnelles
En packshot, nous pouvons voir que Suez Environnement a utilisé des images déjà existantes afin de réduire au maximum les impacts environnementaux de la création de cette campagne. Grande innovation dans le domaine de la communication puisque très peu d’annonceurs prennent en compte la dimension opérationnelle. L’exemple de Suez démontre qu’il est possible de concilier une publicité limitant ses impacts à l’environnement et une publicité délivrant son message de manière efficace.

Ecopublicité, un outil de mesure des impacts environnementaux des campagnes de publicité

Ecopublicité est un outil lancé par Havas qui permet d’évaluer l’impact environnemental des campagnes media. Il prend en compte les impacts de la création mais aussi ceux de la diffusion sur les principaux media (TV, Radio, Affichage, Presse, Internet) en reposant sur l’analyse du cycle de vie des outils (ACV).

Pour plus d'information, consultez le site internet EcoPublicité : Évaluation environnementale de vos campagnes média

Pour exemple, Havas a évalué l’impact environnemental de la campagne de publicité de l’ADEME « Réduisons vite nos déchets, ça déborde » diffusée en TV et radio en fonction de trois critères : énergie primaire totale, déchets totaux et émissions de Co2.

Cette campagne représente :
- du point de vue énergétique : 6 208 KWh soit l’utilisation de la voiture par 280 personnes pendant 1 an
- du point de vue des déchets : 10 tonnes ce qui représente la production de déchets par 30 personnes pendant 1 an
- du point de vue des émissions de CO2 : 57 tonnes soit l’utilisation de la voiture par 30 personnes pendant 1 an

Ces chiffres nous permettent de comprendre que le secteur de la communication n’est pas neutre en termes d’impacts environnementaux et que le choix des medias influence de façon importante les dégâts portés à l’environnement.

Il important, dorénavant, que les professionnels de la communication et les annonceurs soit sensibilisé à l’intégration de critères environnementaux dans le médiaplanning et prennent en compte au sein de la stratégie de communication d’autres critères que la pression ou l’affinité. Il sera important dans les années à venir à s’interroger sur la mise en place d’un « médiaplanning vert »

RATP, SNCF... les promesses doivent suivre les actes?

Subissant de plein fouet la récente grève de la SNCF et la future de la RATP, je me questionne quant aux engagements de ces deux entreprises. Durant la semaine du développement de cette année, elles se sont engagées en faveur de la protection de l'environnement et de la mobilité durable...
(cf. les articles suivants : Act Responsible et La campagne de publicité de la SNCF pour la Semaine du Développement Durable)

Ces engagements sont importants de nos jours et toute entreprise se doit d'intégrer le développement durable dans sa stratégie et donc dans sa campagne de publicité. Cependant, il me semble que leurs communications et la réalité sont un peu contradictoires : avant de s'engager pour le bien être des générations futures, il est important de fournir un service de qualité aux générations actuelles. La principale problématique d'axer sa communication sur le développpement durable sont les critiques de la part de l'opinion publique. En effet, quand une entreprise communique sur ses engagements et ses valeurs sociales, elle se doit d'être irréprochable et exemplaire.

Pour ma part, je pense que les communications de la SNCF et de la RATP sur le développement durable ne sont pas en adéquation avec le contexte du transport en commun. Même si les résultats montrent que la RATP et la SNCF fournissent un transport écologique, il y a des dimensions où ces deux entreprises doivent faire des efforts pour pouvoir communiquer sur le développement durable. En effet, la priorité pour les "usagers" sont la qualité de service (horaires, trafic, place, état des trains...)
Une communication sur les efforts et les progrès faits par la SNCF et la RATP sur la qualité de service serait bénéfique pour leurs images de marque. De plus, il serait nécessaire de faire une communication financière afin d'informer l'opinion de la santé financière mais aussi des investissements faits pour améliorer la qualité de service.

Le secteur de la banque et de l’assurance communique sur le développement durable…

A l’image du Crédit Agricole qui lance une publicité sur son offre d’assurance auto centrée sur l’environnement (réduction d’assurance auto sur des véhicules moins émetteur de CO2), le secteur de la banque s’engage de plus en plus en faveur du développement durable. Comme en témoigne la dernière campagne, en début de cette année, de la Caisse d’Epargne avec son livret A Kipouss (à l’ouverture d’un livret A, la banque finance le reboisement de forêts).

Generali et le développement durable

• La campagne publicitaire
  « Parce que le monde est aujourd’hui confronté à une multiplicité de risques sans précédent dans l’histoire de l’humanité, Generali veut encourager tous les comportements et initiatives responsables qui permettent de contruire un présent et un futur meilleurs. »

• Le manifeste
  Generali, un assureur responsable pour une génération responsable
  5 engagements :
  - Une exigence de responsabilité face à l'avenir de nos clients
  - Agir pour l'environnement, notre patrimoine collectif
  - Agir pour préparer votre avenir et préserver votre santé
  - Agir pour la sécurité des jeunes générations
  - Agir pour le développement des compétences et l'égalité des chances

Pour plus d’information :
- Rapport qualité/prix ou valeurs d’acteur social ?
http://julie-morio.blogspot.com/search/label/Caisse%20d%27Epargne
- La Caisse des dépôts lance CDC Biodiversité
http://julie-morio.blogspot.com/search/label/CDC%20Biodiversit%C3%A9

Quel est l’impact du développement durable pour les directions marketing et les directions de la communication ?

Le développement durable oblige les professionnels du marketing et de la communication à repenser leurs métiers de façon globale. En effet, le développement durable impose un changement dans l’organisation et le fonctionnement des services de communication ainsi que dans la réflexion stratégique et opérationnelle.
Le principal challenge pour la communication et le marketing est de définir un mode d’emploi, une méthodologie en direction des professionnels de la communication qui présenterait les techniques stratégiques et opérationnelles à mettre en œuvre.

Cependant, malgré une forte progression de la prise en compte du développement durable dans les services de communication et dans les agences, deux questions se posent :
- Entre les principes du développement durable et les contraintes immédiates de rentabilité, qu'est- ce qui l'emporte?
- Et si les codes éthiques de beaucoup de grands groupes n'étaient que la projection idéalisée d'un comportement qu'ils sont souvent incapables de mettre en pratique ?

En somme, le développement durable est il un concept réaliste pouvant être mis en place dans le quotidien de l’entreprise et prend-t-il la priorité sur la rentabilité financière. Car, remettant en cause les fondements même de la communication et du marketing, le développement durable doit encore faire ses preuves quant à l’efficacité à long terme sur dimension de l’image de marque et à court terme sur la dimension commerciale.

La place du développement durable dans la communication RH

Ancré dans la communication corporate, le développement durable commence peu à peu à prendre une place importante au sein de la communication de recrutement. En effet, de nombreuses études montrent que le critère du salaire et de l’intérêt de la mission en sont plus les seuls facteurs de choix d’une entreprise. L’image de l’entreprise, sa place dans la société, ses actions en faveur de l’intérêt général, ses engagements vis-à-vis du développement durable… sont autant de nouveaux critères qui rentrent en compte dans le choix d’un poste.

Universum établit un ranking des entreprises les plus attractives sur la thématique du recrutement et il est logique d’y retrouver, dans les leaders, des entreprises comme Danone ou Veolia… Ces dernières sont très engagées, la première au niveau social avec le thème de l’environnement et la seconde au niveau de la protection de l’environnement.
Cependant, il est normal aussi de voir que les premières entreprises de ce classement sont très souvent les leaders de leurs secteurs.

En somme, la prise en compte des préoccupations liées au développement au sein des stratégies de développement, de la communication, de la conception de produits… pousse les entreprises à l’intégrer à la dimension recrutement. Le développement durable devient donc un outil transversal touchant au domaine de la RH, de l’interne, de l’image de marque…

Pour plus d'information, consultez les articles suivants: La marque employeur, l’enjeu de demain et La dimension "Marque employeur"

Renault s'engage pour l'environnement

Renault a lancé une campagne de publicité corporate abordant le thème des préoccupations environnementales et s'engageant pour réduire les impacts environnementaux de son activité.

Le spot TV
Ellen McCarthur : "Naviguer, c'est ne faire qu'un avec la nature; c'est la parcourir sans laisser de traces"
Voix off: "Laisser moins de traces, c'est l'engagement de Renault Eco2 en construisant dans des usines plus propres des voitures émettant moins de Co2 et intégrant déjà des matériaux recyclés."
Ellen McCarthur : "Je rêve qu'un jour l'automobile ne laisse plus de traces sur la planète"
Voix off: "Rejoignez nous sur Renault-eco2.com"

Le site internet dédié http://www.renault-eco2.com/
Outil pédagogique qui vient soutenir la campagne de publicité TV afin de donner aux publics plus d'informations détaillées sur les trois engagements de Renault: réduire les émissions de Co2, optimiser l'utilisation de produits récyclés dans la conception des véhicules, produire de façon plus écologique dans des usines plus propres.

Comme Total, Renault communique sur ses engagements et ses efforts mis en oeuvre pour remplir ses objectifs. Plus réalistes et moins utopistes, les publicités sur le développement durable commencent à changer en abordant les actions mis en oeuvre, les preuves et plus simplement des promesses, des engagements.

Résultats du sondage

Malgré un nombre restreint de réponses, le sondage mis en ligne sur mon blog témoigne d'une tendance : la légitimité de la publicité pour aborder le développement durable.


En effet, j'ai fait ce sondage car, après lecture de plusieurs études et livres, il semble que la publicité souffre d'une mauvaise image : peu honnête sur les arguments qu'elle avance, exagérée sur les bénéfices du produit ou service...


Cependant, malgré ce déficit d'image, 100% des intérrogés pense que la publicité est légitime pour aborder le développement durable.
Les professionnels de la communication ont énormément de travail à faire pour ne pas décevoir l'opinion publique sur l'utilisation du développement durable dans leurs communications.


Un autre sondage sera mis en ligne qui fera suite à celui-ci afin de connaître le rôle qu'incombe à la communication vis-à-vis du développement durable.

Campagne TV Total

Nouveau film TV avec toujours même travail graphique, un format long de 45''.



"Demande croissante en énergie et lutte contre le réchauffement climatique : deux enjeux en apparence contradictoires, pas forcément. Nous continuons de découvrir du pétrole et du gaz pour répondre aux besoins de tous en énergie: c'est notre métier.

Il nous faut aussi limiter l'impact de nos activités et de nos produits sur l'environnement: réduire les émissions de CO2, nous y travaillons, c'est une priorité.

Les solutions miracles n'existent pas : nous avons fait le choix de développer des énergies complémentaires comme la biomasse, le nucléaire et aussi l'énergie solaire qui sont pour nous des solutions réalistes d'avenir".

Total prends la parole et mise sur une stratégie de développement durable

Nouvelle communication de Total en TV et presse avec un message axé sur le développement durable. En effet, plus réaliste et moins utopiste, cette campagne de publicité traite des efforts et des progrès de Total en faveur d’un développement durable.

4 axes de communication:
- Complémentarité naturelle :
=> l’union de la recherche scientifique et des ressources naturelles.
- Conviction à partager :
=> la préparation d’un avenir énergétique durable et la recherche de nouvelles ressources pétrolifères.
- Contribution essentielle :
=> la production de gaz et la demande énergétique mondiale
- Communauté d’intérêt :
=> la satisfaction client et la lutte contre le réchauffement climatique

La précédente campagne de Total avait été très critiquée car elle mettait en avant le fait que l’entreprise investissait énormément dans les énergies renouvelables. Cette campagne est plus réaliste et plus « honnête » car elle communique sur les objectifs et les efforts de Total pour travailler en faveur d’un développement plus durable.


Les visuels presse

Une campagne TV
(visuel de la campagne bientôt disponible)


Des codes graphiques forts
Depuis la campagne dernière, Total affiche des codes visuels reconnaissables avec des images coupées en deux représentants un univers naturel et l’univers de Total. Ce choix permet de mettre en avant l’idée que Total s’intègre au mieux dans son environnement (adaptation aux changements, prise en compte des dimensions de développement durable).

Les géants de l’énergie et de l’environnement fusionnent…

Le mois de mai a été marqué par la fusion de GDF et de Suez et l’entrée en bourse de Suez Environnement. Elément important de la communication des deux entités : l’identité visuelle.
Deux nouveaux logos ont été présentés ainsi qu’une nouvelle signature pour le groupe :
· GDF – Suez : symbolisant le nouveau lien avec ses clients mais aussi un regard porté sur l’avenir.
· Suez Environnement : « symbolisant la force développée par la combinaison et l'intégration des entités qui composent Suez Environnement, mais aussi l'optimisme de l'entreprise » (Actu-environnement)

La campagne de communication
Une campagne de publicité qui a débuté le 18 juillet en presse nationale soutenue par un parrainage TV sur le programme court « Là où je t’emmènerais » (TF1). Une campagne qui continuera jusqu’à septembre avec un budget approximatif de 10 millions d’€.

L’environnement et l’énergie, deux secteurs en pleine mutation, sous l’impulsion du développement durable. A savoir, comment ces deux entreprises vont travailler en faveur de ce phénomène.

La communication corporate au cœur des problématiques de communication

De plus en plus, la communication se répartie selon deux axes : communication corporate et communication commerciale. L’une vecteur de sens et de valeurs, l’autre porte parole et lien matérialiste.

Les marques font face à un déficit d’identité, à un manque de compréhension vis-à-vis de leur valeur ajoutée mais aussi d’une forte demande de statut de la part des consommateurs. En effet, plusieurs phénomènes mettent les entreprises et les marques en difficulté :
- crise du pouvoir d’achat,
- montée en puissance des MDD ou du hard discount,
- nouvelles attentes de l’opinion publique d’entreprises responsables
- forte demande d’identité, de symbole…

Les entreprises sont partagées : mettre en avant des arguments purement produit ou à l’inverse communiquer sur ses valeurs ? Face à cette problématique, les annonceurs BtoC comme BtoB ont mis la priorité sur la communication corporate comme en témoignent le nombre important de campagnes de publicité sur les valeurs de marque, le rôle de l’entreprise dans la société…
Cette stratégie permet aux marques de donner de la valeur ajoutée aux produits/services et ainsi d’expliquer les différences de prix entre les différents concurrents.
La communication corporate est devenue l’élément de différenciation entre chaque concurrent car, seules, les caractéristiques intrinsèques du produit ou service ne permettent plus de se distinguer.


Cette nouvelle tendance explique la montée en puissance des agences de communication corporate
Trio de tête des agences corporate généralistes : Euro RSCG C&O, Publicis Consultants et TBWA Corporate. Leader dans ce domaine, Euro RSCG C&O témoigne du dynamisme de cette dimension de la communication avec 7% de croissance annuelle. A noter, cette dernière a été élue meilleure agence corporate française de l'année 2008 lors de la remise des Sabre Awards.

Il faut se demander si le choix de prioriser la communication corporate au détriment de la communication commerciale est une solution à long terme face au phénomène de crise financière, du pouvoir d’achat, des matières premières…

Pour plus d'informations, vous pouvez consulter l'article "Les produits, portes parole de la marque"

Etiquette écologique en grande distribution

Lancée depuis en milieu d’année 2007 par le géant de la distribution britannique, Tesco, l’étiquette écologique est arrivée en France tout récemment.

L’enseigne Casino a suivie en lançant sa propre étiquette écologique qu’elle veut mettre en place sur tous les marques propre du distributeur. Une première maquette a été créée mais elle est jugée trop « anxiogène » c’est pourquoi une nouvelle version sera travaillée.



Après Casino, la plupart des distributeurs (Leclerc et les Mousquetaires) ont suivi en mettant en place une étiquette comportant les impacts sur l’environnement sur une partie de leurs produits.

Un prix en euros et un prix écologique…
L’environnement est devenu un enjeu majeur pour une grande partie de l’opinion publique et l’étude menée par l’ADEME et l’agence Ethicity confirme cette tendance. En effet, 62% des Français affirment vouloir connaître l’impact environnemental des produits sur l’étiquette.
Le lancement de cette étiquette sur des produits de consommation de masse va permettre d’intégrer un nouveau critère d’achat dans le choix des produits. Tout ne va être lié au prix en euros du produit ou de la qualité mais aussi des méthodes de production, de transport …

Une stratégie en réponse à une demande de plus en plus forte des consommateurs
Les récents changements dans les stratégies des distributeurs témoignent de l’évolution des attentes et de la demande des consommateurs. Comme écrit dans le journal Togezer, « si les directeurs trouvent aberrant de voir dans leur propre rayon des pommes Fuji du Japon (0.95 kg de CO2/kg au lieu de 0.23 pour les Pink Lady françaises) (…) ils ne les retireront que lorsque les clients n’en voudront plus et que les ventes chuteront ».

En somme, les consommateurs s’intéressent de plus en plus au développement durable et notamment à l’environnement. Il ne reste plus qu’à traduire ces préoccupations en acte d’achat pour entériner le développement durable comme une tendance de consommation et faire changer les politiques des entreprises…

Le gouvernement prend la parole sur le pouvoir d’achat…

Une campagne de communication sur le pouvoir d’achat a été lancée le 23 juin dernier avec pour thème l’impatience. Soutenu en TV et en presse via un dispositif media puissant et important (4,3 millions d’euros).

• Spot TV
  
  

• Campagne presse

Quatre mesures, touchant le plus large public, sont mises en avant :
- la défiscalisation des heures supplémentaires,
- l'exonération des intérêts d'emprunts pour l'achat d'une résidence principale,
- l'exonération d'impôt pour le travail étudiant,
- la diminution de moitié de la caution locative

Cette campagne a pour objectif de remonter la cote de popularité du Président, de mettre en avant les mesures prises par le gouvernement et aussi de montrer que l’ensemble du gouvernement parle d’une seule et même voix.
De plus, alors que des entreprises comme celles notamment du secteur de la grande distribution (Leclerc, Carrefour…) avaient préempté le sujet du pouvoir d’achat, cette campagne de publicité permet de reprendre la parole sur un sujet d’actualité qui est devenu un enjeu clé pour une grande partie de l’opinion publique.

Cependant, après l’annonce de la suppression de la publicité après 20h sur France Télévisions à partir du 1er janvier 2009, le lancement de cette campagne peut paraître un peu cynique…

La marque employeur, l’enjeu de demain

Plusieurs phénomènes expliquent la montée en puissance du concept de « marque employeur » :

- Un inversement du rapport de force : avec le papy boom, les entreprises sont en recherche de profils très diversifiés. Et malgré un taux de chômage important, les jeunes diplômés sont en position de force.
- Des critères de choix en pleine mutation : « On note une révolution dans la perception du travail par les nouvelles générations, observe Pascale Locmane, directrice générale adjointe de Mediasystem. Le salaire ou la notoriété d'une entreprise ne sont plus les seules motivations des candidats, sensibles à des critères plus subjectifs comme l'ambiance au bureau, l'image ou les opportunités professionnelles et personnelles. »
- Des jeunes diplômés plus versatiles, en attente de solutions qui concilieraient vie professionnelle et vie privée.
- Changement de vision des entreprises : les talents ou futurs diplômés sont vus comme des clients ou consommateurs et non plus comme des futurs salariés. Le travail est vu comme un produit que l’on consomme, s’il ne plait pas, les gens changent pour la concurrence.


Une communication spécifique en direction d’une cible exigeante
Les entreprises se doivent de conquérir mais aussi de fidéliser les futurs talents de demain c’est pourquoi elles mettent en place, en parallèle de stratégies publicitaires, des campagnes de communications spécifiques en adéquation avec les attentes des cibles et de leurs comportements de « consommation ».

- Communication one to one
Les campagnes de recrutement reprennent les méthodes du marketing traditionnel. « D'abord, nous étudions notre cible potentielle. Puis, l'agence concocte une promesse employeur, comme on lancerait une marque avec une promesse produit », explique Valérie Sauteret, directrice du planning stratégique chez Mediasystem. On voit donc apparaître des communications via le téléphone portable, l’e-mailing, des évènements… tout ce qui peut rapprocher l’entreprise de ses futurs collaborateurs.

- Communication terrain
Comme en témoignent les récentes campagnes de recrutement de l’Oréal avec son E-Strat Challenge ou de PricewaterhouseCooper avec son road show, l’accent est mis sur l’aspect découverte, ludique et proximité.
Selon Jean-Claude Legrand, directeur du recrutement mondial de L'Oréal, « c'est un excellent vecteur d'information sur notre politique de formation et nos perspectives de carrière, avec en plus la dimension ludique et compétitive ».

- Stratégie internet
Outil interactif, le site Web est devenu la principale source de visibilité des employeurs. De plus, les internautes ont la possibilité de postuler en ligne.
Source d’information et d’échange entre les salariés et les jeunes diplômés, le site internet permet à chacun de communiquer de façon directe et libre.

Les écueils à éviter…
Comme toutes communications corporate, la communication de recrutement se fait sur le long terme et la réputation de l’entreprise a une grande importance… c’est pourquoi, il faut éviter des promesses que l’on ne peut pas tenir et surtout dire ce que l'on fait et faire ce que l'on dit car, « Si la réalité ne correspond pas à l'image, les candidats s'en souviendront » (Clarisse Isnard, directrice générale d'Hewitt Associates, cabinet-conseil en ressources humaines)


Quelques exemples de campagnes de recrutement
Abordant les nouvelles attentes des nouveaux talents (épanouissement personnelle et professionnelle, missions importantes, responsabilité, avenir commun de l’entreprise et du jeune diplômé…), les campagnes publicitaires tentent de donner du sens, une mission à l’entreprise pour pouvoir intéresser les jeunes diplômés.
Pour plus de détails, consultez l’article : La dimension « Marque employeur »

Candia se lance dans le commerce solidaire

Candia lance sa première marque de lait solidaire intitulée "Oui aux petits producteurs". Elle a pour objectif de :
- mettre en avant la dimension coopérative de la marque en vantant les mérites d'un " lait solidaire issu d'exploitations familiales du Massif Central".
- différencier Candia de ses concurrents comme Lactel



La stratégie de communication
S’appuyant uniquement sur de l’affichage, Candia apporte à son positionnement une volonté, une mission à la marque : soutenir les petits producteurs et participez ainsi à la préservation de la vie économique en milieu rural.




Quatre visuels mettent en avant les bénéfices du lait solidaire tant pour les producteurs (rémunération juste) que pour les consommateurs (qualité de produits).

Candia a aussi créé un site internet très qualitatif afin de soutenir la campagne publicitaire: www.ouiauxpetitsproducteurs.fr/laitsolidaire.html

La fondation Jacques Chirac pour le développement durable et le dialogue des cultures

Aujourd’hui marque le lancement de la fondation de Jacques Chirac dédié au développement durable et au dialogue des cultures. Elle a pour objectifs de collecter des fonds privés, rallier des soutiens et mener des actions de terrain.

Le continent africain est au cœur des activités de la fondation : "Tout d’abord parce que l’Afrique le mérite, ensuite parce que le monde a besoin d’une Afrique stable et dans l’état actuel des choses, le développement de l’Afrique se fait dans des conditions qui menacent la stabilité car la démographie est très importante et la richesse ne suit pas" (Jacques Chirac)

Les quatre priorités de la Fondation
- l’accès à l’eau
- l’accès aux médicaments
- la lutte contre la déforestation et la désertification
- la sauvegarde des langues et des cultures menacées

Pour en savoir plus, consultez l’article du Figaro « Chirac : «Je veux réveiller les consciences»

La journée mondiale de l’Environnement

Célébrée tous les 5 juin, la journée mondiale de l’Environnement a pour objectif de susciter une plus grande prise de conscience envers l'environnement et promouvoir l'intérêt et l'action politique (selon l’ONU).

L’édition de 2008 est placée sous le thème de « Non à la dépendance ! Pour une économie à faible émission de carbone ». Afin d’aider la population a mettre en place des pratiques respectueuses de l’environnement, la PNUE a publié sur Internet un abécédaire donnant des exemples d’actions simples à mettre en œuvre.

En parallèle, le ministère de l'écologie et l’ADEME relancent la campagne « Faisons vite, çà chauffe ». Cette campagne permet de faire connaître les mesures pratiques permettant d'accompagner la volonté de changement des Français et les aider à passer à l'acte et de rappeler qu'il existe des aides financières.

Les thèmes abordés par la journée mondiale de l’environnement ainsi que par la campagne de publicité de l’ADEME et du ministère de l’environnement témoignent d’une évolution : le développement durable n’est plus perçu comme utopique mais bien réel d’où des thématiques qui abordent le quotidien et des solutions pratiques.

En effet, les différentes communications abordent le thème de manière très concrète : façons de réduire la consommation énergétique de son logement, les différentes aides financières, des actions quotidiennes comme régler les installations de chauffage ou choisir des équipements électriques peu consommateurs…

Les français sont convaincus du bien-fondé et des bénéfices du développement durable mais ils attendent maintenant des solutions concrètes en matière de mise en œuvre. Beaucoup n’arrive pas à passer à l’acte du fait d’un manque d’informations pratiques et non pas pour un manque de convictions. En somme, le temps n’est plus aux paroles mais bien à l’action…

Baromètre « Entreprise et développement durable »

Florescens, agence de marketing, a publié un baromètre " Entreprise et développement durable " qui amène un bilan sur les comportements des professionnels vis-à-vis du développement durable.

Le bilan :

1. les salariés perçoivent le développement durable comme un modèle de développement économique à suivre
2. les salariés ont une bonne connaissance du développement durable (citation des 3 piliers) mais on remarque le besoin d’apprentissage et d’enseignement du fait de la citation de l’item de l’éducation en tant que pilier du développement durable
3. il y a une grande difficulté à savoir comment mettre en œuvre concrètement le développement durable au sein de l’entreprise et comment faire cohabiter la rentabilité avec ce concept.
4. pour les répondants, le pilier " économie " est une priorité relevant de la responsabilité des entreprises avec plus de 70% des réponses.

D’un point de vue du marketing :

En somme, intégrer le développement durable dans sa démarche de communication et de marketing, est une opportunité de business et, à l’heure actuelle, une obligation pour les entreprises du fait de la demande du marché en produits / services responsables et éthiques.

Florescens :
Florescens accompagne le développement des PME en leur apportant les compétences fondamentales en marketing pour développer leur offre et leur portefeuille de clientèle, en s’appuyant sur leur savoir-faire et la richesse de leurs expériences.
Florescens apporte le recul pour faire les bons choix et transfère les compétences au sein de l’entreprise pour les faire vivre dans la durée.

Pour plus d'informations, consultez le site internet : www.entreprises-developpement-durable.com

Carrefour et la gamme Agir

Dans la lignée de Monoprix, Carrefour communique sur une nouvelle gamme de produits éco-conçus allant du liquide vaisselle, au mobilier de jardin en passant par des ampoules et des aliments biologiques.

Pour en savoir plus, consultez les articles:

- sur Carrefour : "Et si notre quotidien pouvait changer notre avenir?"

- sur la grande distribution: "Monoprix se lance dans l'éco-citoyenneté" et "La grande distribution et le développement durable"

Synopsis film TV: Des milliers d'ampoules basse consommation s'allument les unes après les autres. CARREFOUR présente plusieurs produits qui respectent l'environnement : des lampes, de la lessive, du liquide vaisselle. Images d'une ourse avec ses deux petits dans la neige.

Synopsis film TV: Sur un fond bleu, une main dépose un oeuf. Gros plan sur des milliers d'oeufs puis sur une petite fille qui joue dans un champ de blé avec une fleur de pissenlit. Des produits issus de l'agriculture biologiques de la marque Carrefour sont présentés : des oeufs, des yaourts et du pain.

Carrefour avait déjà marqué les esprits avec sa campagne " Mieux consommer " et l’enseigne continue sa stratégie avec une nouvelle baseline " La qualité pour tous ". Cette nouvelle campagne de communication axée sur le développement durable et plus particulièrement sur l’environnement permet au leader de la grande distribution de se positionner différemment de ses concurrents.
En effet, grâce à cette campagne, Carrefour continue sa stratégie sur le développement durable mais intègre, depuis peu, un discours prix. Ceci lui permet de contre attaquer Leclerc sur sa stratégie basée sur le prix et des enseignes comme Monoprix axant leurs discours uniquement sur le développement durable ou le commerce équitable.

Cette stratégie répond bien aux attentes des consommateurs qui sont préoccupés par leurs pouvoirs d’achat mais qui veulent aussi des produits responsables d’un point de vue social et environnemental.
Depuis quelques mois, la grande distribution évolue énormément en prenant de plus en plus en compte le développement durable. Comme en témoigne, la prise de position du leader de créer une gamme propre de produits éco-conçus.

Ce changement de stratégies au sein d’un secteur très compétitif et qui touche directement le choix des consommateurs sera un test pour le développement durable : si les consommateurs achètent ce type de produits, cela fera " effet boule de neige : les autres secteurs d’activités ne pourront que s’adapter et proposer des produits plus responsables.

Prisma Pub, pionnier sur le développement durable dans le secteur de la communication

Dans le numéro du 24 mars 2008, Prisma Pub a publié une annonce presse sur une nouvelle offre centrée sur le développement durable appelée " Engagement Vert ".

Cela consiste à bénéficier de 15 à 20% de remise supplémentaire en plus des CGV* sur les titres GEO et National Geographic. Cette offre est réservée à tout annonceur qui met en avant dans sa communication des thématiques " développement durable ".

La stratégie de communication pour promouvoir cette nouvelle offre est centrée sur deux media :

- La publicité print

- Les bannières internet

En proposant une offre commerciale centrée sur le développement durable, la régie Prisma Pub prend la place de pionnière dans ce domaine. En effet, aucun acteur de la communication (agences ou régies) n’a encore formalisé d’offres développement durable.
Certaines agences de communication ont néanmoins créés des départements spécialisés dans le développement durable et la première dans ce domaine est BBDO qui a récemment lancé BBDO Citizen, agence spécialisée sur cette thématique.

La semaine de la publicité et la semaine du développement durable avaient mis en avant le retard du secteur de la communication sur le développement durable (cf. article : "le secteur de la communication en retard vis-à-vis du développement durable"). De par les nombreuses initiatives des acteurs de la communication comme BBDO ou Prisma Pub, on observe un progrès dans le comportement des acteurs de la communication avec une prise en compte de plus en plus importante du phénomène " développement durable ".

* Conditions Générales de Vente

La quinzaine du commerce équitable

Les mois d’avril et de mai sont très importants pour le développement durable et le commerce équitable. En effet, sur ces deux mois, deux évènements y sont organisés :
- la semaine du Développement durable
- la quinzaine du Commerce Equitable

Cette année, la 8ème édition se déroule du 26 avril au 11 mai et a pour objectif " de faire la promotion du commerce équitable afin que de plus en plus de gens achètent des produits équitables tout au long de l’année, pour bénéficier à un nombre plus important de producteurs. " (Site max havelaar).

On y recense les acteurs importants du commerce équitable comme Max Havelaar, Artisans Du Monde ou Alter Eco mais aussi des entreprises partenaires de l’évènement comme la Macif, Accor, Lenôtre, le secteur de la grande distribution (Carrefour, Leclerc, Cora, Casino, Super U…), La Poste, La Redoute, Malongo, Primagaz…

Comme la Semaine du Développement Durable, la Quinzaine du Commerce Equitable touche tous les secteurs d’activités sans exception. On note quand même que le secteur de la grande distribution est plus présent que les autres secteurs d’activité.

Cette année est marquée par une prise de conscience des entreprises mais aussi des consommateurs de l’importance des phénomènes " développement durable " et " commerce équitable " ce qui a pour conséquence une participation plus importante que les autres années.

Artisans Du Monde a lancé une campagne de mobilisation en faveur de l’agriculture durable afin de sensibiliser les consommateurs sur les enjeux de l’agriculture et débattre sur l’agriculture et l’alimentation de demain.

Pour plus d'informations, consultez le site internet dédié à l'opération de communication:
http://www.soignonslapac.org/