La nouvelle campagne corporate d’EDF…

Suite à sa campagne « L’avenir est un choix de tous les jours » et le lancement de la marque Bleu Ciel, EDF continue sa stratégie axée sur le développement durable.
Début octobre, EDF et son agence Euro RSCG C&O lancent une campagne TV avec pour thème la maîtrise des dépenses énergétiques et la recherche d’autres sources d’énergie.

Synopsis :
« Pour rejeter moins de CO2, on peut décider de tout arrêter. On peut aussi agir en développant de nouvelles solutions énergétiques et en vous aidant à maîtriser votre consommation.
Ensemble réduisons de 20% nos émissions de CO2 d’ici à 2020 »

Spot TV :

Comme beaucoup d’autres annonceurs (notamment Total), EDF a choisi de mettre en avant ses efforts en matière d’environnement et s’engage aussi à faire des progrès. On remarque néanmoins une différence : EDF s’engage mais place aussi le consommateur en tant qu’acteur de sa consommation.
Cependant, malgré une stratégie pionnière en la matière avec un positionnement, une marque, une communication… axés sur le développement durable, EDF ne communique pas de façon massive sur les preuves de son engagement.
Seul élément distinctif de sa communication est le fait qu'elle place le consommateur au centre de l’action, du progrès vis-à-vis de l’environnement. Cependant, il me semble nécessaire à l’heure actuelle de faire une communication sur les preuves comme a fait Renault par exemple (cf. article « Renault s'engage pour l'environnement »).

Le développement durable à l’heure de la crise économique

Du point de vue du consommateur comme des entreprises, le principal frein à l’achat ou la mise en place du développement durable est le prix. Ce critère devient une priorité à l’heure où le pouvoir d’achat baisse, où la croissance stagne et où les entreprises font face à une crise de la consommation.

Le développement durable arrivera-t-il à passer cette étape ? Ou deviendra-t-il uniquement un argument marketing de plus ?

Afin de passer cette crise, le développement durable doit démontrer sa réelle valeur ajoutée en termes de coûts : il doit être rentable et surtout profitable. Cependant face à cette crise, on voit ressortir, au sein de l’opinion publique et plus particulièrement des consommateurs, une critique du modèle économique (rentabilité à court terme) ce qui profite au développement durable.
En effet, à l’heure actuelle, les tendances de consommation affichent beaucoup de contradictions : priorité au critère rapport qualité / prix et en même temps, intégration de valeurs morales et éthiques dans les critères d’achat.

Malgré la prépondérance du prix dans l’acte d’achat, les autres critères comme l’environnement ou le social prennent de plus en plus d’importance et il est nécessaire, pour les annonceurs notamment ceux du secteur du Food de prendre le tournant de cette tendance.

Les consommateurs recherchent du sens, une valeur citoyenne dans leurs achats et afin de répondre à la demande grandissante, il leur faudra « conduire les changements qui s’imposent, de repenser la conception des produits, leur cycle de vie et leur communication ». (Pierre Siquier, AACC)

Suez Environnement intègre de façon globale le développement dans sa communication

Après la fusion de GDF et Suez, la société Suez Environnement a été créée et est entrée en bourse en juillet 2008. (Pour plus d’informations, consultez l’article « Les géants de l’énergie et de l’environnement fusionnent… »)

Début octobre 2008, la marque vient de lancer une campagne de communication corporate pour son lancement, pour se positionner et donc préempter un territoire de communication.
Avec pour baseline « S’engager pour la planète est une belle entreprise », Suez Environnement s’affirme comme étant un des principaux acteurs dans le domaine de l’environnement. Son spot vient confirmer ce positionnement avec un axe créatif basé sur la métaphore de la nature (animaux, plantes…) et le monde de l’entreprise.

Le développement durable intégré aux dimensions stratégiques et opérationnelles
En packshot, nous pouvons voir que Suez Environnement a utilisé des images déjà existantes afin de réduire au maximum les impacts environnementaux de la création de cette campagne. Grande innovation dans le domaine de la communication puisque très peu d’annonceurs prennent en compte la dimension opérationnelle. L’exemple de Suez démontre qu’il est possible de concilier une publicité limitant ses impacts à l’environnement et une publicité délivrant son message de manière efficace.

Ecopublicité, un outil de mesure des impacts environnementaux des campagnes de publicité

Ecopublicité est un outil lancé par Havas qui permet d’évaluer l’impact environnemental des campagnes media. Il prend en compte les impacts de la création mais aussi ceux de la diffusion sur les principaux media (TV, Radio, Affichage, Presse, Internet) en reposant sur l’analyse du cycle de vie des outils (ACV).

Pour plus d'information, consultez le site internet EcoPublicité : Évaluation environnementale de vos campagnes média

Pour exemple, Havas a évalué l’impact environnemental de la campagne de publicité de l’ADEME « Réduisons vite nos déchets, ça déborde » diffusée en TV et radio en fonction de trois critères : énergie primaire totale, déchets totaux et émissions de Co2.

Cette campagne représente :
- du point de vue énergétique : 6 208 KWh soit l’utilisation de la voiture par 280 personnes pendant 1 an
- du point de vue des déchets : 10 tonnes ce qui représente la production de déchets par 30 personnes pendant 1 an
- du point de vue des émissions de CO2 : 57 tonnes soit l’utilisation de la voiture par 30 personnes pendant 1 an

Ces chiffres nous permettent de comprendre que le secteur de la communication n’est pas neutre en termes d’impacts environnementaux et que le choix des medias influence de façon importante les dégâts portés à l’environnement.

Il important, dorénavant, que les professionnels de la communication et les annonceurs soit sensibilisé à l’intégration de critères environnementaux dans le médiaplanning et prennent en compte au sein de la stratégie de communication d’autres critères que la pression ou l’affinité. Il sera important dans les années à venir à s’interroger sur la mise en place d’un « médiaplanning vert »