vendredi 29 février 2008

Le développement durable, un pré requis pour les entreprises ?




Tout le monde en parle et tout le monde se dit que le développement durable est plus qu’une tendance, il est devenu un mouvement de fond qui influence les comportements des consommateurs mais aussi des acteurs économiques. Cependant, nous faisons face à deux tendances d’un point de vue de la communication : la thématique du prix et celle des valeurs altruistes.

En quoi, intégrer le développement durable serait il plus judicieux que de construire une stratégie basée sur le prix ?

De plus, malgré tous les discours des experts économique ou en communication, il est difficile de mesurer les avantages et les bénéfices d’une stratégie de développement durable. En somme, le concept n’a pas encore fait ses preuves en terme économique et malgré la tendance à investir sur le long terme, il reste néanmoins le besoin d’avoir un retour sur investissement rapide.



Un pré requis ou une valeur ajoutée ?
On peut dire qu’actuellement, le développement durable est une valeur ajoutée, un avantage concurrentiel pour les entreprises. Cependant, d’un point de vue de l’opinion publique, n’est-il pas en train de devenir une obligation et un pré requis ?
En effet, les consommateurs sont en demande de produits / services plus respectueux de l’environnement et de l’ensemble des parties prenantes concernées et pour eux, il est normal que les entreprises prennent leurs responsabilités vis-à-vis de leurs impacts.






Il y a deux raisons pour penser que le développement durable ne sera plus un avantage concurrentiel dans les années à venir :
- il est en train de passer pour les consommateurs d’un plus produit à un pré requis
- il y a un durcissement de la réglementation concernant les impacts des entreprises

mardi 26 février 2008

Publicité et développement durable : l’étude Ademe-BVP

Longtemps méconnu voire ignoré, l’environnement est devenu, comme le développement durable, un réservoir d’arguments utilisé dans les campagnes de communication de grands groupes comme pour la promotion de produits vantés pour leur caractère écologique.

L'environnement étant de plus en plus au coeur des préoccupations de tous, le consommateur est peu à peu enclin à s'orienter vers des produits et services ayant un impact réduit sur l'environnement, et vers les entreprises ayant une démarche environnementale. En effet, 31 % des Français déclarent choisir régulièrement des produits plus respectueux de l’environnement (ils n’étaient que 18,6 % en 2005).

Sur un marché devenu très concurrentiel, il apparaît que les entreprises considèrent déjà la thématique environnementale comme une véritable opportunité non seulement commerciale, mais aussi d'image, puisque certaines parmi les plus importantes campagnes de communication de 2006 (Total, EDF,
Areva, Gaz de France, entre autres) avaient pour thème l’environnement.


L’étude
Afin de mieux connaître la réalité et la nature des dérives existantes, et d'initier une réflexion sur la conciliation entre la liberté d’expression publicitaire et ce nouveau champ de responsabilité sociétale qu'est celui du développement durable, et plus particulièrement celui de la protection de l'environnement, le BVP et l'ADEME ont analysé les 181 publicités (presse, télévision et affichage) ayant trait de près ou de loin à la question écologique parmi plus de 15 000 messages publicitaires diffusés lors du second semestre 2006.

Les principaux enseignements de l’étude
- L’écologie et le développement durable restent encore aujourd’hui des axes de communication peu utilisés par la publicité dans son ensemble.
- Dans sa grande majorité la publicité est respectueuse des règles en vigueur.
- Des manquements récurrents sont à regretter, les cinq principales catégories de problèmes :
* Des promesses « écologiques » très générales et non étayées par ailleurs dans le message publicitaire.
* Des suggestions d’innocuité totale pour l'environnement, excessives par rapport à la réalité des produits promus, l'absence d'argumentaire renforçant cela.
* Détournement de logos officiels relatifs à la protection de l'environnement.
* Des publicités faisant des rapprochements choquants suggérés parfois de façon ambiguë et peu explicite.
* Représentation de comportements non écologiques.
- L’analyse soulève plusieurs interrogations quant à la doctrine d’application des règles : l’étude pose la question de compléter les règles au regard des nouveaux enjeux du développement durable et suggère également la nécessité d’une amélioration du niveau de connaissance du développement durable par les professionnels de la publicité.


L’étude met en avant 5 publicités qui sont contraire aux règles déontologiques concernant le développement durable :





Publicité Lexus
Bien que désignant une voiture hybride, le slogan laisse supposer une totale innocuité pour l’environnement, dès lors que bien qu’hybride, la Lexus émet 186 g/km de C02, alors que la moyenne nationale des émissions des véhicules vendus neufs est de 149 g/km, et que l’Europe s’oriente vers un nouvel objectif de 120 g/km pour 2012. En comparaison, la berline la plus performante sur le marché ne rejette que 104 g/km.
Par ailleurs, l’allégation « sans changer la planète » n’est en rien explicitée pour le consommateur et peut induire une confusion sur les qualités écologiques du produit











Publicité Iveco
La publicité est disproportionnée car un véhicule à moteur essence ou diesel est toujours polluant : selon l'ADEME, un poids lourds émet 79g de CO2 par tonne transportée et par km parcouru, la voie d'eau en émet 37,68 g/t.km et le train 6,1 g/t.km. Or, le caractère absolu de la promesse figurant dans l’accroche (« respect de l’environnement ») laisse supposer une totale innocuité du camion.






Publicité Protectguard
Ambiguïté sur l’expression « une réussite durable » pouvant induire une confusion avec l'expression «développement durable ». Le logo et le slogan sont de nature à induire le consommateur en erreur sur les vertus écologiques du produit.





Publicité Gaz de France
L’emploi, sans nuance et sans aucune précision, du terme « écologique » pour qualifier le gaz naturel laisse supposer une totale innocuité du produit sur l’environnement. En effet, même si le gaz naturel émet 25 à 30 % de CO2 en moins que les pétrole et 40 à 50 % par rapport au charbon, il a néanmoins un impact qui n’est pas nul et sans conséquences sur l’environnement. L’ambiguïté du slogan renforce celle du visuel, d'une part parce qu'il s'agit d'une énergie non renouvelable et d'autre part, parce que cela peut induire une confusion avec l'expression « développement durable ».

Publiée en début d’année 2007, cette étude portait sur les campagnes diffusées durant le 1er semestre 2006. L’Ademe et le BVP viennent de relancer la même étude qui portera, cette fois-ci, sur les six derniers mois de 2007. « A la veille de la mise en place de la réforme du dispositif d’autorégulation, cette mesure permettra de disposer d’un état des lieux « avant-réforme », qui fournira une solide base de comparaison, exhaustive et objective, pour un premier état des lieux « après-réforme », qui sera effectué en 2009. »

vendredi 22 février 2008

La Caisse des dépôts lance CDC Biodiversité


En créant une nouvelle filiale, la Caisse des dépôts vient de lancer le premier opérateur financier de la biodiversité. Sa vocation : accompagner les acteurs dans leurs projets de développement de la biodiversité en France ou en Europe.




Depuis 1976, la Loi sur la protection de la nature impose aux maîtres d'ouvrage d'abord « d'éviter les impacts de leurs projets, puis de réduire les impacts non évités, et enfin de compenser les impacts résiduels, en conduisant des actions positives pour la biodiversité » Mais cette compensation reste en France peu mise en œuvre. Selon les maîtres d'ouvrage, entreprises ou collectivités cette situation serait liée au manque de solution concrète en la matière.

Dans ce contexte, la Caisse des déports entend contribuer à pallier à cette lacune avec la création d'une nouvelle filiale dédiée non pas à la finance mais à la biodiversité. Celle-ci baptisée CDC Biodiversité sera dotée d'un capital de 15 millions d'euros. La nouvelle entreprise aura vocation à conduire des actions de restauration, de gestion, de valorisation et de compensation (volontaire ou non) de la biodiversité.


CDC Biodiversité a été créée pour accompagner les entreprises, les collectivités, les maîtres d’ouvrage, les pouvoirs publics, dans leurs actions, volontaires ou réglementaires, en faveur de la biodiversité. Concrètement, la nouvelle structure interviendra auprès des maîtres d'ouvrage d'infrastructures (immobilier, transport...), pour réaliser et assurer la gestion à long terme de leurs obligations écologiques : éviter les impacts sur la biodiversité ou les réduire, compenser ceux qui ne peuvent être évités.





Pour plus de détails, consultez le dossier de presse

Au même titre que le changement climatique, l'enjeu est de taille même s'il n'est pas encore pris en compte au même niveau. La Biodiversité est en effet quotidiennement source d'alimentation ; elle apporte du bois, de l'eau, des ressources pour la pharmacopée, des fibres utiles aux vêtements, etc. Elle est ainsi essentielle à la vie, comme à l'économie, en assurant des ''services'' indispensables comme la pollinisation, la filtration des eaux et de l'air, la fertilité des sols, le stockage de carbone, la régulation du climat et de l'eau…

La Caisse des dépôts accompagne depuis de nombreuses années le développement économique et social de la France de par son activité dans l'immobilier (financement du logement social) et dans l'investissement pour le développement des territoires. Cette initiative est dans le prolongement de la stratégie de la Caisse des dépôts d'être "l'investisseur de long terme au service de l’intérêt général et du développement économique".

En terme de communication, les entreprises du BTP et des transports sont les plus touchées par la création de CDC Biodiversité.
Conséquences : la biodiversité devient un enjeu majeur du développement durable et oblige donc les entreprises concernées à communiquer de façon plus importante sur ce thème.

jeudi 21 février 2008

Trois livres sur la communication responsable et le développement durable



De plus en plus de livres traitent du développement durable sous l’angle de la communication et du marketing.
Trois livres ont attirés mon attention :
- « l’entreprise responsable » traite du sujet de la légitimité des entreprises vis-à-vis du développement durable et donne une vision globale des raisons pour lesquelles les entreprises l’intègrent et fait un état des lieux des moyens mis en œuvre.
- « guide de l’éco-communication » est un ouvrage pratique et synthétique des « pourquoi » et des « comment » de la communication éco conçues. Plus opérationnel que « l’entreprise responsable », le guide de l’éco-communication donne les clés pour mettre en place une communication plus respectueuse de l’environnement.
- « le marketing durable » légitime l’intégration du concept de développement durable au sein la stratégie de l’entreprise et donne des pistes pour intégrer le développement durable de la production à la communication des produits.








Auteur : Cécile Jolly, Corinne Lepage
Editeur : Félin
Nombres de page : 120
Date de parution : 23/02/2006
Prix : 9,41
Pour commander



L’entreprise a-t-elle un rôle à jouer dans le développement durable ? Ou doit-elle se concentrer sur ses fonctions initiales – la production et le profit –, et laisser les États et les ONG gérer le bien commun… tout en continuant tranquillement à polluer la planète et à accentuer la fracture Nord-Sud ?


De nombreuses entreprises, en France, en Europe et dans le monde, se sont engagées dans une démarche de responsabilité sociale (RSE) et imposent, tout au long de la chaîne de production, des critères sociaux, environnementaux, économiques et éthiques (travail des enfants, santé des salariés, aide au développement local, etc.). Mais la RSE n’est pas un choix optionnel, et les entreprises ne se découvrent pas « responsables » par charité. Elles y sont contraintes par les réglementations publiques et la pression de l’opinion. Elles s’y engagent également dans un intérêt bien compris : en se forgeant une image écologiquement et socialement correcte, elles anticipent la contestation et s’ouvrent de nouveaux marchés.

Le changement climatique, les besoins croissants d’énergie, les catastrophes industrielles et les délocalisations galopantes rendent urgent un changement de comportement de tous les acteurs économiques. En misant sur des technologies de rupture, en impliquant davantage entreprises, consommateurs, investisseurs, États, ONG et syndicats, le pire peut être évité. En ce sens, les entreprises sont à la fois parties du problème et parties de la solution d’une croissance « soutenable », plus sociale et plus « verte ».








Guide de l’éco-communication :
Auteur :
ADEME

Editeur : Eyrolles
Nombres de page : 224

Date de parution : 28/09/2007
Prix : 19 €
Pour commander





Les activités de communication, à travers la réalisation et la diffusion de publications ou l'organisation de manifestations, ont des impacts environnementaux significatifs :
- Consommation de ressources naturelles (énergie, papiers, emballages...);
- Utilisation de produit dangereux (encres, solvants...);
- Production de déchets, pollutions liées aux transports...


Pour une meilleure cohérence au niveau du discours, une entreprise, ou tout autre organisation, si elle prône le Développement Durable, doit donc intégrer la protection de l'environnement dans ses actions de communication pour rester crédible. L'ouvrage intègre la stratégie globale d'éco-communication, l'approfondissement des propositions sur les éco-manifestations et l'eco-conception des publicités.








Le marketing durable :
Auteur : E. Pastore Reiss

Editeur : Editions d'Organisation
Nombres de page : 228

Date de parution : 30/11/2006
Prix : 22,80 €

Pour commander



Pourquoi créer des produits et des services responsables ? Parce que vos clients le demandent... Parce que c'est rentable... Parce que la planète l'exige ! Dans un monde où la demande de produits "bons pour moi, bons pour la société" devient la norme, pourquoi les entreprises restent-elles réfractaires ? Écoutez vos clients ! nous enjoint Elizabeth Pastore-Reiss, ils vous le rendront bien... ou vous déserteront. Car la décroissance joyeuse s'est déjà mise en marche.
Cet ouvrage engagé vous montre comment concevoir des produits et des services responsables et vous donne des pistes pour revoir vos modes de production et de communication.

- Est-ce un gouffre financier pour autant ? Non ! Car le supplément d'âme et de créativité retrouvé vous permettra de gagner en productivité... et de fidéliser vos équipes et vos clients.
- Est-ce utopique ? Plus vraiment... Regardez les exemples de Google, Nature & Découvertes, Toyota, Danone, Carrefour et tant d'autres entreprises en pleine croissance. Vous verrez alors que cette démarche est réalisable et que votre entreprise a tout à y gagner.



mercredi 20 février 2008

L’intégration du développement durable dans les politiques d’achat

L'achat de produits respectueux de l'environnement et la sélection de fournisseurs respectant le droit du travail et les droits de l'homme sont des engagements majeurs pour une démarche de développement durable.



Le développement durable dans les achats :
De manière générale, on distingue quatre typologies d'achats lorsqu'on y intègre les composantes du développement durable
- Les achats verts ou éco-achats, produits "verts" ou "eco-conçus", qui préservent l'environnement
- Les achats solidaires correspondent à des produits fabriqués par des associations d'insertion de populations handicapées ou démunies
- Les achats éthiques correspondent à des produits fabriqués en accord avec les principes défendus et promus par l'OIT (Organisation internationale du travail), qui visent au respect des droits de l'homme et du droit du travail
- Les achats équitables correspondent à des produits du commerce équitable en garantissant un revenu décent aux producteurs et à leurs familles.

L'approche au niveau de la stratégie s'articule autour de trois thèmes :
- Les achats de production
À travers le type de matières premières ou de produits intermédiaires achetés (renouvelables, recyclables), et par la manière de les acheter (réduction des transports, contrats équitables), on mesure l'engagement 'durable' de cette politique.

- Les achats de frais généraux et de services (énergie, transports, informatique, fournitures...)
L'énergie, les transports et les frais généraux sont des leviers majeurs. Une action intégrant l'ensemble de l'organisation doit être initiée puis menée par le département achats dans ces domaines privilégiés comme le type de produits ou de services achetés ou la réduction
des consommations au sein de l'entreprise.

- La relation avec les fournisseurs et les sous-traitants
Les acheteurs, responsables du choix et de la gestion de la relation avec les fournisseurs, jouent un rôle essentiel dans la promotion du développement durable auprès de ces derniers: la sélection de fournisseurs et sous-traitants qui s'engagent dans une démarche de développement durable, l'intégration de clauses spécifiques dans les contrats d'achats et les appels d'offre et les partenariats en vue de développer l' éco conception des produits sont autant de méthodes d'incitation parmi les plus efficaces.


Importance du développement durable dans la sélection d’agences de communication
De plus en plus, les annonceurs demandent aux agences de communication, lors de la sélection des prestataires pour un appel d’offres, de présenter leur politique en matière de développement durable (qui devient de plus en plus important dans le choix des prestataires).

Comme en témoigne le questionnaire suivant, les annonceurs demandent aux agences de communication d’intégrer le développement durable dans leurs politiques de développement : actions mises en place pour la réduction des gaz à effets de serre, respect des règles de l’OIT, évolution des produits / services, de la prise en compte des parties prenantes, de la gestion RH…





Ce type de questionnaire est de plus en plus récurrent et systématique lors d’appels d’offre et prend une place très importante dans le choix des prestataires sur le secteur de la communication.

lundi 18 février 2008

La charte de l’UDA contre les dérives de la communication dite responsable


Le 4 décembre, l’Union des Annonceurs a présenté sa
charte pour une communication plus responsable.





Présentation
5 engagements pour une communication plus responsable :
- Engagement 1 : Inscrire l'ensemble de ses prises de parole externes dans le cadre de ses codes de communication responsable
- Engagement 2 : Inciter les publics auxquels on s'adresse à des comportements responsables
- Engagement 3 : Utiliser avec loyauté les données privées sur ses clients finaux dans sa démarche marketing et commerciale
- Engagement 4 : Engager un process interne permettant de valider les communications avant leur diffusion externe
- Engagement 5 : Intégrer l'impact environnemental dans les critères de choix des supports de communication



Objectifs de la charte
Par cette charte, l’UDA pousse ses adhérents à s’organiser en interne pour s’assurer que les codes existants et les normes en vigueur soient appliqués (BVP, Afnor, Charte de l’e-mailing sur les données personnelles…) et apporter la preuve de ce bon management.

Le but est d’arrêter les faux pas sur des messages non compatibles avec le développement durable, qui induisent en erreur sur l’impact réel du produit ou service, vis-à-vis de l’environnement ou de la santé du client.

La charte veut instiller plus de vérité et de principes moraux dans la communication quelle qu’elle soit (institutionnelle, commerciale, media ou hors media), un marketing plus soucieux de la personne privée, des parties prenantes et des pratiques écologiques.

Critiques des principes d’auto régulation
Les ONG participant au Grenelle de l’Environnement critique le BVP, l’instance de régulation de la publicité.
Selon elles, le BVP n’a plus sa légitimité et sa crédibilité pour réguler l’activité publicitaire : laxisme dans la vérification des publicités, inexistence de pouvoir sanctionnant... De plus, le groupe de travail sur la publicité a refusé la proposition des associations de participer aux procédures de vérification des publicités avant parution.

Bilan
La charte prouve la bonne foi des annonceurs de s’engager dans une communication respectant plus le développement durable. Cependant, en refusant la collaboration avec les ONG et en gardant les instances d’auto régulation,
les 3 parties de la communications (annonceurs, agences et medias) montrent une volonté « d’image » plutôt qu’une volonté profonde de communiquer d’une façon plus responsable.
De plus, cette charte se rajoute aux documents déjà existants : il y a déjà énormément de chartes, de codes de bonne conduite, d’actes d’engagement… qui formalisent les engagements et les volontés du secteur de la communication à respecter plus le développement durable au sein de leur métier.


jeudi 14 février 2008

Focus sur la communication de Leclerc : un acteur social engagé en faveur du pouvoir d’achat


Dans le précédent article « Le prix au cœur des préoccupations des Français », il y avait un constat sur la montée grandissante du pouvoir d’achat dans les préoccupations de l’opinion publique. En effet, la presse autant que les instituts d’études ont confirmé les inquiétudes des français vis-à-vis de la baisse du pouvoir d’achat.
Un acteur en particulier en a profité pour se porter porte parole et grand défenseur du pouvoir d’achat : Leclerc.

La campagne de communication idéologique
Leclerc a communiqué sur son positionnement face au pouvoir d’achat. L’enseigne a pris la position d’être l’acteur engagé en faveur du pouvoir d’achat et le porte parole de la population sur ce thème.
Une campagne en presse interpelle les pouvoirs publics ainsi que les marques de grande consommation sur la baisse du pouvoir d’achat :
- Monsieur le Président, donnez nous les moyens de tenir vos promesses
- Pouvoir d’achat : le meilleur moyen de faire baisser les prix, c’est encore de ne pas les laisser monter.
Leclerc reporte la responsabilité sur les pouvoirs publiques, notamment sur le Président et sur les grandes marques de la hausse des prix et donc de la baisse du pouvoir d’achat.
Dans la lignée de sa stratégie, Leclerc a donc décider d’enlever de ses rayons certains produits trop chers selon ses critères et a communiqué sur cette initiative par le biais d’une campagne presse.








Cette campagne témoigne de la prise de position de l’enseigne Leclerc en faveur de l’opinion pour la défense du pouvoir d’achat.

La campagne sur sa MDD « Marque Repère »
Préambule de la campagne idéologique, la campagne de Leclerc sur sa marque de distributeur témoigne de la volonté de l’enseigne de mettre le prix au centre de sa communication et de son positionnement.
La campagne pluri media met en avant les avantages de la Marque Repère :
- pédagogie sur l’équilibre alimentaire
- engagement des fabricants pour le respect de l’environnement
- compétitivité sur les prix tout en respectant l’environnement, en conservant la qualité des produits et l’équilibre alimentaire, en proposant des produits efficaces et du bien être.





Dans la continuité de cette campagne, Leclerc a lancé son éco comparateur de prix « qui est le moins cher » qui tente de donner une réalité tangible à la campagne de communication sur les engagements de Leclerc en faveur du pouvoir d’achat.




Ce lancement de services permet à Leclerc d’asseoir son positionnement sur le thème du prix et de mettre à mal Carrefour sur ce territoire de communication.


Un positionnement dans le prolongement du développement durable

En communiquant sur sa position vis-à-vis du prix des produits et donc du pouvoir d’achat, Leclerc affiche un positionnement qui est au cœur des problématiques de développement durable. En effet, Leclerc se porte comme l’acteur engagé socialement, le défenseur des droits des consommateurs en prenant position contre les pouvoirs publics, les grandes marques et les ses concurrents comme Carrefour ou encore Auchan.De plus, sa communication sur sa marque distributeur qui touche les thématiques du bio, de l’environnement… confirme la volonté de l’enseigne de s’inscrire en tant qu’acteur économique engagé dans le développement durable d’un point de vue économique et environnemental. On peut noter que très peu d’annonceurs communiquent sur la dimension économique du développement durable, pour l’instant Leclerc est le seul acteur référent en la matière






lundi 11 février 2008

Le prix au cœur des préoccupations des Français

Analyse de l’étude « Les Consommateurs face au Prix » TNS Worldpanel

Un contexte économique marqué par :
- l’effet Euro
- la multiplication des offres promotionnelles
- la montée en puissance du Hard Discount
- le lancement et la généralisation des Marques De Distributeurs
Face à cela, le client ne sait plus combien vaut «réellement» un produit.

Les 6 groupes de consommateurs
Six groupes de consommateurs aux comportements bien différents face au prix : les "moins cher possible", les "bas prix", les "spécialisés", les "raisonnables", les "confortables" et les "no limit" :
Les consommateurs les plus sensibles à l’argument prix, appelés dans cette étude les "moins cher possible" (16.1% des ménages français), se satisfont des Marques De Distributeurs (économiques & classiques) et du Hard Discount pour les 2/3 de leurs dépenses de grande consommation et ont peu d’intérêt pour les marques.
Dans la combinaison de quête vigilance / plaisir, se retrouvent avant tout les consommateurs " bas prix" (23.5% des ménages français) et "raisonnables" (17.6%). Cependant, tous deux sont avides de marques, et en achètent dès qu’elles deviennent « abordables », c’est à dire quand elles sont en promotion.
Le besoin de réassurance, de garantie et de qualité est également un axe de choix et de comportement indéniable. Il concerne de nombreux ménages : entre les "spécialisés" (15.2%) et les "confortables" (17.7%), ce sont 1/3 des foyers français qui sont extrêmement attentifs à la composition des produits, à la qualité et aux labels.
Enfin, il y a des ménages pour qui l’argent n’est absolument pas une contrainte, et ne semble pas rentrer en considération dans leurs choix. Ils accordent une large place aux marques. Ces foyers, baptisés les "no limit", représentent 10% des foyers français, ce qui est loin d’être négligeable, et 14% des dépenses de grande consommation en GMS.
Une évolution des comportements de consommation
Il y a quelques années, un ménage pouvait acheter à bas prix certains types de produits, et en revanche se faire plaisir sur d’autres articles, en payant un prix élevé. De nos jours, les consommateurs ont un comportement plus homogène vis à vis du prix quelle que soit la catégorie de produit.

Le prix au cœur des stratégies de communication
Dans un contexte où le pouvoir d’achat et le prix des produits sont plus que jamais au centre des débats, les enseignes de distribution ont le prix mis au cœur de leurs stratégies comme en témoignes les campagnes de communication de Carrefour ou Leclerc.
Ces campagnes permettent aux enseignes d’affirmer leur positionnement et de communiquer sur leurs marques de distributeurs ce qui est essentiel du fait de la forte concurrence sur ce marché et l’ouverture de la télévision à la publicité des distributeurs.

Des positionnements bien éloignés des stratégies développées ces dernières années : développement durable, responsabilité, commerce équitable, « le mieux consommer »…
L’enjeu actuel pour les distributeurs est de séduire et fidéliser sa clientèle, et pour y répondre, ils communiquent sur la préoccupation la plus importante du moment : le pouvoir d’achat.

jeudi 7 février 2008

Condamnation de Total pour le naufrage de l’Erika






Le 16 janvier dernier, la société Total a été condamné pour la marée noire de l’Erika à 375 000 € d’amendes et 192 millions de dommages et intérêts (répartis entre les 3 responsables).




Total a déjà fait appel mais le jugement est doublement historique car il reconnaît, pour la première fois en France :
- l'existence d'un préjudice écologique "résultant de l'atteinte portée à l'environnement", donnant notamment droit à réparation aux associations de défense de l'environnement.
- la responsabilité de l'affréteur, Total, a été reconnue.



Dans un articles de Libération, les associations écologiques se félicitent du jugement du Tribunal "Erika: les associations écolos saluent un jugement «historique»"


L’enjeu d’image pour Total
Les publicités de Total mettent en avant l’idée d’une double énergie, celle de la nature et celle créé par l’homme ; les deux respectant l’environnement. De plus, Total communique aussi sur ses investissements dans les énergies renouvelables.
Dans ce contexte, il est important que le scandale de l’Erika ne vienne pas entaché l’image de marque de Total. Cependant, en faisant appel de la décision et en proposant un marché aux parties civiles, Total n’a-t-il pas fait une erreur vis-à-vis de l’opinion publique en n’acceptant pas ses responsabilités dans cette affaire ?


Les dommages et intérêts demandés par la justice ne représentent rien par rapport aux bénéfices engrangés par Total ces dernières années (12 milliards d’€ en 2006). Pour ma part, Total aurait dû accepter la décision de justice dans l’objectif de se construire une image d’entreprise responsable, respectueuse de ces parties prenantes et de l’environnement. Dans un contexte où l’opinion publique est en demande de respectabilité de la part des entreprises,
Total est perçu comme une entreprise faisant des profits faramineux grâce à des réductions de coûts sur la sécurité du transport de ses marchandises.


En prenant le parti de jouer la carte de l’innocent, Total n’a-t-il pas commis une erreur d’un point de vue de sa communication corporate ? Il n’y a que le temps et l’opinion publique qui pourront répondre à cette question…


lundi 4 février 2008

Le développement durable : outil marketing ou réel engagement ?

Le développement durable est devenu un sujet incontournable dans le domaine de la communication. En effet, tous les secteurs sont touchés et intègrent de plus en plus ce concept dans leurs communications (rapports annuels, publicités, chartes, positionnements…).
La problématique centrale pour les annonceurs est de communiquer sur cette thématique sans que cela soit pris par l’opinion publique pour un engagement superficiel ou une utilisation uniquement marketing.

Nouvelles exigences de la société
L’opinion publique exige des entreprises qu’elles prennent leurs responsabilités et qu’elles s’engagent dans un développement plus durable mais reste méfiante vis-à-vis des engagements pris par les entreprises.
En témoigne, la réaction de l’opinion face à la campagne de communication de Total sur son engagement en faveur des énergies renouvelables. Cette campagne de publicité est parue pendant le scandale du naufrage de l’Erika : réaction historique et forte des français avec un boycott important des stations services de Total.


De plus, il y a eu énormément d’appels au boycott et de publicités détournées sur la pollution faite par Total :









L’opinion publique supporte de moins en moins les différences entre les paroles et les actes et va de plus en plus sanctionner les entreprises « défaillantes ».

Des consom’acteurs de plus en plus avisés…
Les entreprises font face à des consommateurs / citoyens surinformés ne prenant plus les publicités comme seul source d’information. Ils veulent savoir qui sont les entreprises qui fabriquent les produits et avoir des informations détaillées sur les produits qu’ils consomment et pour cela, ils vont chercher de l’information sur Internet, demander à leur entourage, ou lire des journaux d’associations de consommateurs.
Le consommateur d’aujourd’hui n’est plus le même que celui des années 90, il est plus avisé et ne supporte pas d’être trompé.

S’engager sous peine de sanctions
Le développement durable nécessite un véritable engagement de la part des entreprises, l’utiliser uniquement comme outil de communication pour redorer son image ne peut être une stratégie à long terme. L’opinion publique demande des actes avant des paroles c’est pourquoi l’entreprise doit d’abord mettre en œuvre le développement durable et ensuite communiquer dessus. Les acteurs de la communication (annonceur, media et agence) ont pris conscience de l’importance pour la légitimité de la communication de ne pas faire du greenwashing comme en témoigne les récentes chartes du BVP ou les rapports sur la publicité du Grenelle de l’Environnement.

Actuellement, le développement durable est utilisé le plus souvent comme outil uniquement marketing pour améliorer une image de marque et donner une image citoyenne à l’entreprise mais de plus en plus d’entreprises s’engagent globalement et sur le long terme dans le développement durable en trouvant des avantages concurrentiels et une valeur ajoutée à cette démarche.