dimanche 30 mars 2008

La politique sociale de Renault sous le feu de la critique


Depuis lundi 24 mars, Renault est sous le feu des projecteurs concernant sa politique sociale internationale. Les salariés de Renault Dacia (qui fabriquent la Logan) en Roumanie sont en grève. Ils demandent une augmentation de salaire de 50% qui représente environ 150 € par mois.



Les délocalisations au centre du débat
Renault n’est pas la seule entreprise à délocaliser son activité dans des pays où la main d’œuvre est moins coûteuse. Les medias parlent très peu de ce sujet épineux car, de nos jours, délocaliser une partie de son activité notamment celle de la production, fait partie d’une majorité de stratégies d’entreprises. En effet, la mondialisation et le capitalisme ont banalisé le fait de réduire le coût de la production ou du SAV.
La grève des travailleurs roumains est une première : depuis la vague de délocalisation, il n’y a aucune plainte des travailleurs de l’est ou des pays en voie de développement. Cependant, ceci peut laisser entrevoir de futures grèves dans de nombreuses entreprises internationales et françaises dans le monde.

Conséquences sur l’image de marque de Renault
Renault a fait de l’environnement le centre de sa communication avec son label Eco2 et la mise en avant du bonus écologique dans ses publicités commerciales (cf. article " Publicité automobile : bonus-malus écologique "). En concentrant sa communication sur le respect de l’environnement, Renault a oublié les impacts sociaux et économiques de son activité.
Les Européens portent de plus en plus d’importance au développement durable et concentrer ses actions et donc sa communication uniquement sur un pan de ce concept comporte des risques. En effet, Renault mène une politique importante de développement durable sur la thématique de l’environnement mais tous ses efforts peuvent être balayés et oubliés par l’opinion publique à cause de cette crise. Comment Renault peut parler de développement durable (environnement) alors que sa politique sociale est quasi inexistante ? Est-ce que cette crise peut retirer la légitimité de Renault sur le thème de l’environnement ?

Comment éviter la crise d’image ?
Pour ne pas que la grève des salariés roumains tournent à une crise d’image, il faudra bien plus qu’une interview du responsable de l’usine Dacia. En effet, Renault doit tout d’abord faire un geste financier en direction des salariés en grève et ensuite mettre en avant ses efforts en matière de politique économique et sociale car il parait invraisemblable à la population française que Renault, entreprise internationale, ne puissent pas rémunérer convenablement ses salariés tant en France qu’à l’étranger.

Pour plus de détails, trois articles qui apportent des points de vue différents :
- Le Figaro :
- 20 Minutes :
- Challenges :

jeudi 27 mars 2008

La semaine du développement durable : la production et la consommation durables

Dans le prolongement du Grenelle de l’Environnement, la Semaine du Développement Durable aura lieue du 1er au 7 avril 2008.

Cette 6ème édition, ayant pour thématique " la production et la consommation durables ", a pour objectif de montrer à l’ensemble des parties prenantes (consommateurs, entreprises, collectivités) comment agir concrètement pour le développement durable.
Son slogan " Passez au durable " vise à inciter le grand public et tous les acteurs de notre société à adopter des modes de consommation, de production et de vie respectueux de notre environnement.



L’édition de 2006 avait rassemblée près de 1900 projets et animations ; cette année, à 5 jours du lancement de la Semaine du Développement Durable, il y a près de 2500 manifestations inscrites au programme. On remarque une progression dans la participation à cet évènement qui témoigne de la prise de conscience des entreprises comme de l’ensemble des parties prenantes de l’importance du développement durable dans notre société.

Tous les secteurs d’activités sont touchés comme en témoigne la liste suivante des entreprises partenaires de l’évènement : ADP, Areva, Auchan, AXA, Bouygues, Castorama, CNP Assurances, Crédit Agricole, Danone, Dassault, Dexia, Ed, EDF, Eléphant Bleu, France Telecom -Orange, Groupama, Macif, Pierre & Vacances, Ikea, Kraft Food, La Française des Jeux, Leroy Merlin, Lyonnaise des Eaux, Maif, Mediapost, Monoprix, Nature & Découvertes, Norauto, PPR, PSA, Renault, Sanef, Sanofi, SFR, Sita, Société Générale, Sodexho, Solvay, STMicroelectronics, Suez, TNT, Toyota, Truffaut, Veolia…

Néanmoins, seul bémol à cette édition, est la quasi inexistence du secteur de la communication. En effet, seule l’agence Ogilvy organise un évènement interne de sensibilisation pour ses collaborateurs.

Afin de sensibiliser l’opinion publique sur la production et la consommation durables, un kit de communication est proposé aux participants pour tout d’abord donner une charte graphique spécifique à cet évènement et enfin lui donner un maximum de visibilité.

Il est composé de 11 éléments :
- Charte graphique :
Le kit de communication propose les couleurs ainsi que la typographie utilisées dans l’ensemble des documents. Se rajoute à cela ; les pictogrammes pédagogiques, les masques powerpoint et les logos.
- Outils de communication :
Le kit offert pour l’évènement compte 7 outils de communication avec les affiches, les kakémonos, les tracts, les T-shirts, les badges, les stickers, les éléments web.



Pour plus d’information et pour obtenir le kit de communication, consultez le site internet dédié à l’évènement : http://www.semainedudeveloppementdurable.gouv.fr.sdd/

vendredi 21 mars 2008

La campagne de publicité de la SNCF pour la Semaine du Développement Durable

La SNCF met en avant, depuis quelques années, ses engagements et ses actions en faveur du développement durable. Sa nouvelle plateforme de marque " Donner au train des idées d’avance " permet à la SNCF de se doter d’une image dynamique, en totale adéquation avec le développement durable et d’investir le thème du respect de l’environnement.

Le changement d’axe de communication avait été amorcé avec la diffusion du film TV où l’on voyait la " mascotte " de la SNCF se déplacer sans abîmer la nature.


Faisant suite à cette publicité, une campagne presse est diffusée, depuis fin mars, pour la semaine du développement durable. Elle met en avant les actions de la SNCF en faveur du développement durable et plus particulièrement contre le réchauffement climatique.



La position de la SNCF est préférentielle vis-à-vis d’autres entreprises du secteur des transports comme Renault ou la RATP. En effet, les constructeurs automobiles et les sociétés de services de bus souffrent d’une image de pollueurs (émissions de CO2 qui participent au réchauffement climatique) alors que le train qui utilise l’électricité pour fonctionner n’émet pas de CO2.
Utilisant cette avantage important sur ces concurrents, la SNCF se forge un capital marque d’entreprise respectable et engagée contre le réchauffement climatique.
Pour plus de détails, consulter le site internet http://www.sncf.com/


De plus, la campagne de publicité de GMF vient renforcer le positionnement de la SNCF. En effet, l’assureur propose une réduction sur la police d’assurance pour les clients qui utilisent les transports en commun plutôt que la voiture.
Pour plus de détails, consulter le site internet www.gmf.fr



Sur 2008, la campagne de publicité de la SNCF est l’une des premières qui prend le parti d’annoncer la Semaine du Développement Durable mais au vu des tendances de communication à l’heure actuelle, il est vraisemblable de penser qu'elle ne sera pas la dernière.

mercredi 19 mars 2008

Réaction face à l’article de Stratégies « Marques privées et débats publics »


" Les entreprises ne se cantonnent plus à leur seul rôle économique. Sous la pression des ONG et des consommateurs, elles sont de plus en plus nombreuses à investir les questions citoyennes et à s’engager. Un exercice incontournable mais risqué. "

Cet article témoigne de la montée en puissance de la communication citoyenne qui est de plus en plus présente dans le paysage publicitaire : des annonceurs présentant leurs engagements et leurs actions en faveur du respect de l’environnement (GMF ou Peugeot) et d’une amélioration dans les domaines économiques et sociaux (Benetton, Danone, BNP Paribas).
Tous ces exemples démontrent que le développement durable n’est plus une tendance mais bien une réalité pour les entreprises et pour leurs parties prenantes.


Des actions au lieu des paroles…
Les consommateurs comme l’ensemble des stakeholders sont en attente de preuves tangibles et sont à l’affût du moindre écart entre les actions et les engagements c’est pourquoi communiquer sur le développement durable oblige les entreprises à mettre en œuvre ce sur quoi elles se sont engagées. Comme l’avait recommandé Edouard de Broglie dans son livre La marque face à l’éthique : " une démarche [de développement durable] sans grand sens (…) sera vécue comme une manipulation marketing et provoquera les effets inverses à ceux recherchés ".

Communiquer sur ces engagements et ces actions en faveur du développement durable est donc une stratégie risquée mais aussi génératrice de valeur ajoutée : en effet, d’une part, l’entreprise s’expose aux critiques de l’opinion publique en s’engageant mais d’autre part, elle réduit les risques d’opinion en se créant une image de marque respectable.
On peut dire qu’une stratégie de communication axée sur le développement durable est à double tranchant : elle peut permettre à l’entreprise de se créer un capital de marque fort mais peut aussi lui enlever toute crédibilité si les engagements ne sont pas tenus.


Des réactions révélatrices de l’importance du développement durable dans la communication
Laurent Habib, PDG d’ Euro RSCG C&O
" Les marques sont des acteurs idéologiques à part entière. Leur poids est déterminant dans des questions aussi diverses que l’environnement ou la représentation des jeunes et des femmes ".
En témoigne l’appropriation de certaines entreprises de sujets de société :
- E. Leclerc et le pouvoir d’achat (cf. article "Focus sur la communication de Leclerc: un acteur social engagé en faveur du pouvoir d'achat),
- BNP Paribas et l’emploi dans les banlieues,
- la SNCF et l’accessibilité pour les handicapés,
- Manpower et la politique de l’emploi,
- Accor et Air France dans la lutte contre la prostitution infantile…



E. Leclerc:




BNP Paribas:


SNCF:


Manpower:



Murielle de Lamarzelle, Directrice de la communication de Marithé & François Girbaud
" Dans les prochaines années, une entreprise qui ne mènera pas une action citoyenne sera boycottée, au moins inconsciemment, par les consommateurs ".

Le développement durable ainsi que les problématiques de sociétés sont devenus des enjeux majeurs de communication : sujets incontournables qui permettent de développer un capital marque en ancrant l’entreprise comme un acteur de société mais qui peuvent détruire la crédibilité d’une entreprise s’ils sont utilisés uniquement comme outils marketing.
Les consommateurs ne supportent pas la tendance au greenwashing et sanctionnent les marques qui ne sont pas honnêtes.


lundi 17 mars 2008

Publicité automobile : bonus-malus écologique

Le secteur automobile est l’un des secteurs les plus importants en terme de publicité comme en témoigne le leadership de Renault sur les investissements media avec 311 millions d’euros en 2006 (Source AACC).

Depuis quelques temps, les publicités du secteur automobile affichent une évolution : de plus en plus de publicités utilisent l’argument écologique pour valoriser les produits ainsi que les entreprises. On peut citer comme exemples : le lancement du programme Blue Lion de Peugeot ou encore le label écologique de Renault Eco2.

Peugeot, Programme Blue Lion


Renault, label Eco2 et bonus écologique


En plus, d’utiliser ces programmes ou labels, les annonceurs mettent en avant les bonus écologiques mis en place par le gouvernement : faire bénéficier d’un bonus écologique (qui va de 200 à 5000 €) les acquéreurs de voitures neuves particulières, commandées à compter du 5 décembre 2007 et émettant moins de 130 g CO2/km ou appliquer un malus (qui va 200 à 2600 €, pour les acquéreurs de véhicules qui ont des émissions de 161g.

Au vu de cette nouvelle réglementation, les annonceurs ont été nombreux à mettre en avant le bonus écologique dans leurs communications, cependant, il est important, pour la légitimité des annonceurs mais aussi pour la bonne compréhension du consommateur, que les publicités n’utilisent pas le terme de " bonus " sans qu’il y ait un rapport avec le bonus écologique ou mettent en avant un remboursement du malus écologique.

Ces dernières recommandations émanent du BVP qui a placé le développement durable au centre de sa stratégie comme en témoignent les nombreuses études concernant cette thématique et les évolutions futures de cet organisme de contrôle.

mercredi 12 mars 2008

Relancement de l’émission Culture Pub sur NT1


Depuis le 24 février, une émission culte pour tous les publiphiles est de retour sur NT1. En effet, après un long moment d’arrêt, Culture Pub reprend du service sur la TNT : diffusé sur M6 pendant presque 20 ans, le programme avait été arrétée en 2005.

Culture Pub analyse et commente la publicité nationale et mondiale : tous les dimanches à 19h40, presque 30 minutes d’actualité et de décryptage des dernières tendances de la publicité.

Parallèlement au relancement de l’émission de télévision, un site web a été mis en ligne en novembre 2007 avec près de 50 000 publicités : http://www.culturepub.fr/



En ce début d’année 2008, la publicité est de nouveau à l’honneur !

lundi 10 mars 2008

Réforme de la publicité audiovisuelle

Dernièrement, le président de la République, Mr Sarkozy, a lancé une réforme de la publicité sur l’audiovisuel public. Il a demandé la suppression de la publicité sur France 2, France 3 et France 5 pour une plus grande qualité des chaînes.

Quels impacts cette réforme va-t-elle avoir sur le secteur de la communication et plus particulièrement sur celui de la publicité ?


Comme l’indique le graphique ci-dessous, avec 40% des investissements media des annonceurs soit près 4 209 millions d’euros, la TV est le 1er media (source AACC).



La question qui se pose actuellement est comment vont réagir les agences en conseil d’achat d’espaces ainsi que les régies ?
Plusieurs hypothèses ont déjà été émises, les investissements peuvent se répartir :
- entre les médias notamment la presse et l’affichage pour un ciblage plus spécifique
- entre les chaînes TV comme TF1 ou la TNT pour conserver l’avantage de l’audiovisuel (toucher un maximum de population)


En réfléchissant aux impacts de la suppression de la publicité sur les chaînes publiques, on voit l’avantage qu’offrent les chaînes de la TNT en terme de mediaplanning :
- elles touchent une large partie de la population française puisque plus de la moitié des ménages français en sont équipée,
- elles offrent un ciblage très pointu car chaque chaîne propose une offre bien définie en terme de population ciblée.

Malgré tous les avantages de la TNT ainsi que de la presse et de l’affichage, les chaînes publiques notamment France 2 et France 3 sont les deux chaînes les plus regardées par les Française après TF1. Investir sur la TNT, la presse ou l’affichage ne suffira pas à regagner la perte occasionnée de contacts alors comment les agences en achat d’espace vont pouvoir justifier aux annonceurs l’augmentation du coût par contact ?

jeudi 6 mars 2008

Act Responsible

ACT (Advertising Community Together) est une initiative qui a pour but de fédérer, de promouvoir et d’inspirer les responsables de communication sur le développement durable et équitable ainsi que sur la RSE.
ACT montre comment les professionnels de la communication du monde entier peuvent utiliser leurs cœurs de métiers (la créativité) pour jouer un rôle plus important en prenant la parole sur les problématiques mondiales actuelles.




A travers une présentation sur le site web, une exposition mondiale, des conférences et débats, ACT met en avant le travail des professionnels de la communication pour une communication plus responsable :

- La galerie sur le site web : chaque année, le web affiche plus d’un million de téléchargements de publicité responsables
- Expositions: chaque année, ACT organise une tournée mondiale pour présenter des publicités responsables. Des expositions ont déjà eu lieu à Paris, Cannes, Londres, Bruxelles, Barcelone, New York, Seattle, Milan, Séoul, Beijing...
- Conférences: Lancées en 2003 pendant la semaine de la publicité, les conférences ont abordé les sujets de l’éthique et des valeurs au travers de débats où étaient représentés l’ensemble des parties prenantes concernées et le grand public
- Media : les partenariats augmentent la notoriété et amènent au changement dans les comportements des professionnels de la communication et aussi du grand public.

La publicité est devenu un langage universel traversant les générations et aujourd’hui, elle a une fonction qui va bien au-delà de la simple fonction économique ou commerciale. C’est pourquoi, ACT s’est donné comme mission de rassembler les meilleures campagnes de publicité responsables du monde entier.

La galerie créative met en avant trois grandes tendances :
- tous les secteurs sont touchés (de la société de services à l'énergéticien ou à l’entreprise de transport).
- toutes les publicités (hormis celles d’associations) mettent en avant les responsabilités prises par les annonceurs vis-à-vis de leurs impacts économiques, environnementaux et sociaux.
- en s’impliquant dans le développement durable ou la RSE, ils poussent l’opinion publique à s’interroger et à agir à leurs côtés.



1) HSBC (bannière internet)





2) RATP (campagne presse)




3) EDF (site web)





4) Surfrider foundation



Les sites web :
Act Responsible :
http://www.act-responsible.org/public/
AdForum :
http://www.adforum.com/