Copenhague : bilan mitigé...

Après avoir apposé un tag "Sommet de Copenhague" sur le spot TV du Grenelle de l'Environnement et avoir été submergé de publicités ayant un lien avec le développement durable, nous pouvons maintenant dire que le bilan de ce Sommet est plus que mitigé.

Selon Le Monde (article paru le 19 décembre), "Après 12 jours de sommet, le bilan du sommet de Copenhague sur le climat est peu reluisant : un accord non contraignant qui n'est pas signé par tous les pays, obtenu par des négociations de couloirs.Un accord sans ambition... et sans contraintes. Le principal échec de Copenhague est l'accord obtenu par les Etats-Unis et la Chine lors de discussions parallèles. Un document non contraignant bien en deçà des volontés affichés. Son contenu est loin d'être à la hauteur des attentes que la conférence avait soulevées: s'il affirme la nécessité de limiter le réchauffement planétaire à 2°C par rapport à l'ère préindustrielle, le texte ne comporte aucun engagement chiffré de réduction des émissions de gaz à effet de serre, se contentant de prôner la "coopération" pour atteindre un pic des émissions aussi tôt que possible."

Le site Internet Rue89 va plus loin et parle d'utilisation "marketing" de Copenhague avec un nombre important de publicités sur le développement durable.
Lire l'article de Rue89: "Pub : comment les entreprises profitent de Copenhague"

Il est vrai que le nombre de publicité sur le thème du développement durable a plus que doublé en l'espace de quelques années...

"Faites une pause équitable" par Max Havelaar

Ce mois-ci, Max Havelaar France lance sa campagne nationale : « faites une pause équitable » avec pour objectif d'encourager la consommation de produits équitables sur le lieu de travail.

Du 16 novembre 2009 au 16 janvier 2010, tous les salariés sont invités à participer au concours de la meilleure pause équitable afin de susciter les échanges autour du commerce équitable tout en faisant découvrir de délicieux produits.
Les pauses équitables les plus originales seront récompensées, avec à la clé : un voyage de tourisme
solidaire au Nicaragua avec Ecotours, des paniers gourmands et tee-shirts en coton équitable, des livres de recettes…
Plus d'informations sur www.pause-equitable.fr ou visionnez cette vidéo http://www.dailymotion.com/video/k6t7YjjR7CehRZ1eJci



En effet, d'après une étude menée en octobre 2009 par Tns Sofres, montre que :
- près d’un salarié sur deux (48 %) souhaite que son entreprise propose des produits issus du commerce équitable. Et parmi ceux dont l’entreprise achète déjà équitable, 61% souhaiteraient qu’elle en offre davantage.
- la pénétration des produits issus du commerce équitable demeure modeste dans les entreprises (moins
de 16% des décisionnaires achats déclarent avoir recours à ces produits.) Les 2 principaux freins invoqués vis-à-vis de l’achat équitable par les décisionnaires sont le prix plus élevé (que 71 % des salariés trouvent néanmoins justifié) et « l’entreprise a d’autres priorités ».

Or l'étude met en avant que :
- la proposition de produits équitables renforce la satisfaction des salariés vis-à-vis de l’offre de restauration de leur entreprise : 86% des salariés se voyant proposer des produits équitables sont satisfaits de la restauration dans leur entreprise, contre 69 % en moyenne.
- La proposition de produits équitables conforte l’image interne de l’entreprise : la moitié des salariés juge que l’achat équitable améliorerait l’opinion qu’ils ont de leur entreprise. De plus, l’achat équitable est clairement perçu comme la preuve tangible d’une démarche engagée : 78% des salariés dont l’entreprise achète équitable considèrent que leur entreprise se comporte de façon responsable contre 40 % en moyenne.

Cette étude met en lumière l’important potentiel de l’achat équitable comme ressort pour l’entreprise d’image valorisante et de fierté d’appartenance.
L‘offre de produits équitables est une proposition concrète faite aux salariés de devenir acteurs de leur consommation dans une démarche conjointe et partagée avec leur entreprise.

Le Grenelle de l'environnement part en campagne

Lancée par le Ministère du développement durable et l'Ademe, la communication sur le Grenelle de l'environnement a pour baseline "Grenelle Environnement : Entrons dans le monde d’après ".

A date, un plan media axé autour de deux media, la TV et la presse avec pour principe créatif, le système de bascule avant / après.

"L'objectif est de montrer l’émergence d’un nouveau modèle conjuguant environnement, progrès et emploi. Les hommes et les femmes présents dans le film nous rappellent enfin que ce sont eux -c’est-à-dire nous tous- qui construisons le monde de demain" dixit l'article disponible sur le site secteurpublic.fr

Cependant, l'objectif premier, selon moi, est de valoriser la démarche du Grenelle de l'Environnement (en mettant en avant les résultats que peuvent donner les efforts de chacun.)

Une campagne qui vient confirmer l'importance du développement durable dans notre société : les changements que nous devons apporter à nos comportements et la mutation de notre société que va amener le Grenelle de l'Environnement.

Carrefour en campagne corporate

Depuis le début de la rentrée, Carrefour communique sur une nouvelle plateforme de marque "Le positif est de retour". Un nouveau positionnement qui permet de se différencier de Leclerc et de venir à l'inverse des tendances actuelles (crise, morosité...)
Une campagne qui a débuté par une communication image en TV via 3 déclinaisons de spots suivi par une communication de preuves toujours en TV. Cette deuxième étape est axée autour de 4 spots dont 1 évènementiel (diffusion one shot sur M6) cumulant les 3 spots produits.

Communication corporate :

Communication de preuves:

L'objectif premier de la démarche Carrefour est de prouver que le groupe prend en compte les conséquences de la crise sur le pouvoir d'achat des consommateurs.

La communication durable en pratique

Les activités du secteur de la communication et notamment ceux de l’imprimerie ont des conséquences sur l’environnement avec une consommation importante de papier, l’utilisation de produits toxiques pour la fabrication d’outils print…

La mise en œuvre d’une politique de communication responsable comporte des avantages considérables pour l’entreprise : élément différenciateur qui offre une image valorisante, qui permet de communiquer plus écologiquement et de réduire les coûts.

Comment intégrer cette thématique dans les stratégies de communication ?

Il y a trois domaines de progrès : le produit (conception, réalisation, diffusion et recyclage), la communication (signature, supports de communication, éducation du personnel, sensibilisation des clients…) et l’éco-conception (intégration prévenitve de l’environnement dans la conception de supports de communication).

Voici les clefs importantes permettant d'intégrer concrètement le développement durable dans la communication :

- lors de la conception : réfléchir à l’utilisation du documents, à sa durée de vie, à son évolutivité, aux choix des médias, à la gestion des délais…

- lors de l’impression : réfléchir aux choix des technologies d’impression, aux nombres de tirages, aux choix du papier et des finitions…

- lors de la diffusion : réfléchir aux choix de l’emballage et du recyclage, à la gestion des transports et à l’optimisation du routage.

Pensez à regarder si votre imprimerie est labellisée.

La démocratisation du bio...

Partie intégrante du développement durable, le bio s'affiche comme étant la tendance du moment. Toutes les marques se lancent ou se relancent avec des produits biologiques.
Nous pouvons voir qu'il y a quatre types de marques:
- les spécialistes : ce sont les marques qui ont été les pionnières sur ce domaine. Nous y retourvons les marques comme Bjorg
- les nouvelles marques: ce sont les marques qui se sont lancées sur la tendance du bio et du développement durable. L'exemple même de cette stratégie est la marque Les 2 Vaches
- les marques généralistes : les grandes marques nationales se lancent dans le bio à l'image de Lu qui vient de lancer une nouvelle gamme de biscuits bio "La Clé des Champs"
- les MDD (marques de distributeurs): Monoprix (pionnier) suivi par Carrefour ont créés une ligne de produits bio (Cf article "Carrefour et la gamme Agir")


Ci-dessous le spot publicitaire de Lu sur son nouveau produit bio

Nous pouvons donc dire que le bio se démocratise et touche maintement l'ensemble de la population. Il n'est plus un concept uniquement pour bo-bo mais est devenu une tendance de fond.

Le développement durable et la publicité…

De plus en plus, le développement durable devient une part intégrante du secteur de la publicité. En effet, après les réseaux d’imprimeurs et les supports, les régies se lancent sur cette thématique.

GoodAction (un exemple parmi d'autres) est une « Régie Publicitaire participative pour une Publicité Utile & Responsable » qui propose de communiquer uniquement via Internet sur un réseau responsable (sites et blog…).

Cet exemple met en avant la prise de conscience des acteurs de la publicité tant dans le domaine de la création que dans le domaine des medias.

La recrudescence des produits verts

Depuis quelques mois, on peut remarquer la montée en puissance des communications publicitaires sur les produits verts.

En TV, il y a Apple qui communique sur son nouveau MacBook écologique.
La publicité met en avant la recyclabilité du produit, sa consommation réduite en énergie et l'absence de certaines substances toxiques

En affichage/presse, il y a la campagne Le Chat sur son produit écoefficace
=> les visuels de la campagne sont disponibles dans l'artible du Henkel et ses produits éco-efficace du 18 janvier

Ces quelques exemples démontrent que les annonceurs sont en pleine réforme du point de vue du développement durable et cela marque une réel réflexion de la part des entreprises sur cette problématique. En effet, avant les marques compensaient les dégâts causés à l'environnement via du mécénat ou des dons, ils sont maintenant passés à l'étape supérieure en s'impliquant plus profondément dans la conception de produits écologiques.

Saab et l'environnement

La marque a centrée sa stratégie sur le bio power et communique sur cette thématique depuis le début d'année 2009. En effet, une communication TV met en avant le fait que Saab a limité les émissions de CO2 pour la création de cette publicité et fait une comparaison avec la Saab 9-3 biopower qui fonctionne au bio éthanol, une source d'énergie à 85% renouvelable.

Cette publicité témoigne de la prise de conscience des annonceurs de prendre en compte des critères de développement durable dans la conception même de leurs communications afin d'être cohérent entre le fond (argumentaires de vente des produits) et la forme (conception des publicités).

On note les efforts des annonceurs et des agences concernant l'environnement mais à quand les stratégies de mediaplanning intégrant des critères de développement durable? En espérant que les outils comme Ecopublicité serviront un mediaplanning plus vert...

Henkel et ses produits éco-efficace

Henkel et sa marque Le Chat communiquent depuis le début d'année sur unnouveau produit: "Le Chat éco efficacité" avec comme slogan "L'écologie, c'est le moment d'en parler moins et d'en faire plus".

Une communication essentiellement print avec une campagne en presse et en affichage:

Visuel presse:


Visuel affichage:





Ce nouveau produit :
- contient des tensio actifs d'origine végétale et 100% biodégradables
- est efficace même en eau froide

Il permet donc de protéger l'environnement en réduisant les dépenses énergétiques avec un lavage à froid et en étant biodégradable.


Ce lancement de produit témoigne de la prise en compte de plus en plus importante de la protection de l'environnement au sein de la stratégie des grandes entreprises. En effet, Henkel fait parti des 3-4 lessiviers qui se partagent le marché des produits d'entretien. Et ce lancement va pousser ses concurrents à lancer d'autres produits du même style.

La réforme de l'audiovisuel public...

Depuis le début de janvier, la publicité est interdite sur les chaînes publiques à partir de 20h et ce jusqu'à 6h du matin.


Quels impacts à l'heure actuelle?
- pour les téléspectateurs: un film qui commence plus tôt (environ 20h35)
- pour les annonceurs : des écrans (peak time) en nombre restreint donc une hausse des coûts pour toucher certaines cibles
- pour les chaînes TV : un manque à gagner important

Au contraire de certaines prévisions, le changement d'horaire a globalement été bien perçu. En effet, "selon un sondage de CSA paru hier dans Le Parisien, 78% des personnes interrogées, et notamment les jeunes de 18 à 24 ans, apprécient le début des programmes du soir à 20H35 récemment mis en place sur les chaînes de France Télévisions" (Source CB News).

Du côté des chaînes, il y a que peu de changements concernant les audiences : "Depuis lundi dernier, France 2 et France 3 commencent leurs programmes de soirée à 20h35 et cette décision n’a pas eu d’impact sur l’équilibre entre les audiences du public et celles du privé" (Source CB News).

En somme, la réforme n'a actuellement que très peu d'impacts pour les chaînes TV et les téléspectateurs. Concernant les annonceurs, la hausse prévisionnelle du coût au contact ne sera connu que dans les mois à venir...