Etude de cas : Leclerc

Compte tenu de l'actualité de Leclerc depuis 2008, un récapitulatif de sa communication était nécessaire surtout que ses prises de paroles n'ont fait que croître depuis le début de l'année 2010. Vous trouverez ci dessous le préambule de mon étude de cas sur Leclerc. Pour recevoir l'analyse dans sa globalité, demandez votre exemplaire par mail julie.morio@free.fr

Une nouvelle norme pour le dévelopement durable

Faisant suite aux normes 14000, une nouvelle norme est lancée cette année sur le thème de la responsabilité des entreprises.

Les normes 14000 traitaient de l'environnement : "les normes ISO 14 000 relatives aux systèmes de management environnemental aident les organisations de toutes sortes à améliorer leurs performances environnementales tout en exerçant un impact positif sur leurs résultats.L 'Iso 14 000 traite en premier chef du « management environnemental », c'est-à-dire de ce que réalise l’organisme pour réduire au minimum les effets dommageables de ses activités sur l’environnement, améliorer en permanence sa performance environnementale." (Wikipedia)

La norme 26000 prend le relais : elle est en cours d'élaboration et devrait être publiée courant novembre. Elle trait de l'application des principes de développement durable aux organisations.

Selon l'AFNOR, voici les questions centrales que posent une certification ISO 26000:


Cette certification pose toutes les questions centrales au sein du concept de développement durable (environnement, économie et social).
Ce lancement montre l'importance qu'a pris le développement durable dans notre société et aussi dans nos entreprises (management, pilotage, communication). Cette certification vient appuyer la légitimité d'intégrer le DD dans les stratégies des entreprises et vient labelliser les entreprises qui ont cette démarche.

Pour plus d'informations sur la norme ISO 26000, vous pouvez consulter le site de l'AFNOR:

Leclerc continue sa saga : moinscher.com

Après un comparateur de prix sur les produits de consommation quotidienne et un autre site de même type sur les produits bio, Leclerc se lance sur un comparateur de prix sur les fournisseurs d'énergie : http://www.lenergiemoinscher.com

En arrivant sur le site, nous pouvons découvrir que le site propose bien plus que de comparer les prix entre EDF ou Poweo.


Nous pouvons lire sur le site:

"Pour lutter contre le réchauffement climatique et préserver nos ressources naturelles, le Gouvernement a mis en place le dispositif des Certificats d’Économies d’Énergie obligeant tous les fournisseurs d’énergie à réaliser ou à inciter à la réalisation d’économies d’énergie. En tant que distributeur de carburants et de fioul domestique, E.LECLERC est concerné par cette obligation.

E.LECLERC veut aller plus loin en vous accompagnant dans la réalisation de vos projets de travaux d’économie d’énergie.

Pour vous inciter et vous aider à faire réaliser certains travaux à votre domicile ou dans votre résidence secondaire dans le but de générer des économies d’énergie, E.LECLERC innove en vous faisant bénéficier de cartes-cadeaux "primes énergie" dont le montant varie selon les caractéristiques des travaux réalisés."

Leclerc continue sa stratégie de toucher un large public en frappant fort : utilisation de la TV avec une création déclinée des précédentes communications "moinscher.com"

Ci dessous le spot TV diffusé à partir du 10 septembre:

Le bio en pleine expansion ?

Après le développement durable, le bio est en plein boom...

Nous le voyons de plus en plus au sein des rayons des supermarchés, il y a même des rayons dédiés à ce type de produit. Les distributeurs ont lancés des lignes de produits alimentaires : produits préparés, viande ou fruits.
Dernière "innovation" en date, les vêtements. Ce n'est pas vraiment une nouveauté mais cela fait peu de temps que les annonceurs communiquent à ce sujet.

Auchan communique actuellement sur sa gamme de vêtements en coton bio (à prix réduit bien sûr).

Cependant, malgré des communications sur des produits à bas prix, une étude a démontré que les produits bio étaient en moyenne 70% plus chers que les produits "normaux". Le bio se démocratise-t-il? ou reste-t-il une catégorie de produits destinée à une élite?

Au jour d'aujourd'hui, les individus ne sont pas prêts à payer aussi cher ces produits: ils veulent de la qualité sans changer leurs habitudes. Il faudra donc que les prix s'alignent sur les autres produits pour que le bio deviennent un produit de grande consommation

Bilan 2009 sur l'intégration du développement durable par les agences de communication, vu par Stratégies

Un article intéressant de Stratégies, paru fin d'année 2009, dresse le bilan de l'intégration du développement durable au sein des agences de communication. Ce dossier fait un focus sur les 5 grands groupes publicitaires qui font le marché en France:

Les agences se mettent au diapason vert

22/10/2009 - Le développement durable est devenu stratégique pour les grands groupes de communication, qui s'organisent pour le mettre en œuvre auprès de leurs clients et dans leur entreprise. Les rubriques développement durable des rapports annuels d'Havas et de Publicis étaient jugées peu structurées et anecdotiques en 2008 par une étude du ministère de l'Écologie.
Le développement durable étant aujourd'hui devenu stratégique, leur prochaine édition devrait gagner en épaisseur. État des lieux et des pratiques de cinq grands groupes.


Havas
Le développement durable est désormais inscrit au cœur de la stratégie du groupe. Sa filiale Havas Média a compris très tôt son importance grâce à des managers particulièrement impliqués: Fernando Rodés Vilà, directeur général du groupe Havas, œuvre pour une fondation de protection de l'environnement et préside le comité développement durable d'Acciona, producteur mondial d'énergie renouvelable. Quant à Dominique Delport, PDG d'Havas Media France et ancien journaliste spécialisé dans l'environnement, il a créé en 2005 le premier poste de responsable développement durable en agence, confié à Alice Audouin, coauteur de La Communication responsable aux éditions Eyrolles.

Havas Media, qui a conçu l'outil Écopublicité pour mesurer l'impact environnemental des campagnes, reste toujours très active. Elle vient notamment de lancer une étude internationale, «Sustainable futures», permettant de calculer, comparer et suivre le «quotient développement durable» de grandes marques.
Mais c'est désormais tout le groupe qui se met au diapason, avec la nomination de responsables développement durable à tous les étages: Anne Courtois pour Havas, Loïc Fel chez BETC Euro RSCG ou encore Nadine Stutter chez Euro RSCG C&O. Sans oublier Laurent Habib, nouveau directeur général d'Havas France, dont l'une des missions consiste à concevoir des projets transversaux et innovants en matière de développement durable.

Le groupe, qui a réalisé son premier bilan carbone en 2006, s'est fixé plusieurs actions prioritaires: former l'ensemble des équipes, continuer à réduire ses émissions de CO2, développer les campagnes d'intérêt général pour des associations ou PME innovantes en matière sociale et environnementale ou, encore mieux, accompagner et conseiller ses clients en les prévenant, par exemple, du risque de "greenwashing". Histoire d'éviter qu'un annonceur se trouve contraint de changer de signature, comme ce fut le cas dernièrement
pour Areva, client d'Euro RSCG C&O.


TBWA
Sa stratégie mondiale lancée en 2007 comprend un volet Responsabilité sociétale des entreprises (RSE) décliné et supervisé en France par Catherine Caussade, directrice financière et développement durable du groupe, et Élisabeth Coutureau. La vice-présidente exécutive de TBWA Corporate s'est portée volontaire pour animer en interne un réseau de correspondants.

Côté social, on note trois actions phares. La création à l'automne 2006 de Nouvelle Cour, une agence de communication basée à La Courneuve qui donne une première expérience à des diplômés de BTS de banlieue, trop souvent discriminés à l'embauche. Le groupe épaule également des seniors de la communication en quête d'un emploi. Enfin Room 13, conduite par l'ensemble du réseau, devrait prochainement voir le jour en France. Il s'agit d'ateliers créatifs installés dans les écoles pour aider les enfants défavorisés à s'insérer et
s'épanouir.

Côté environnement, TBWA a commencé par sensibiliser l'interne avec un bilan carbone et la formation d'une quarantaine de managers. Elle a par ailleurs lancé la campagne «Carbon Fighters». Signée MAP, elle explique aux salariés les gestes simples qui, au quotidien, réduisent les émissions de CO2. Avec la volonté, par son traité créatif, de ne pas en faire une contrainte. L'opération est proposée à l'ensemble des entreprises,
invitées à commander le kit communication de la campagne sur le site communautaire carbonfighters.org.

Enfin, le développement durable a transformé l'offre de certaines agences. D'Auditoire qui propose des événements écoconçus à TBWA Corporate qui s'est inspirée de ses trois piliers (environnement, économie et social) pour bâtir son nouveau positionnement: "Profit, Planet, People".


Publicis
Le groupe a la volonté d'agir de manière plus offensive et structurée. Deux nominations vont dans ce sens : celle de Mathias Emmerich, vice-président senior de Publicis Groupe depuis janvier 2009, qui supervise, entre autres, le développement durable. Et celle d'Ève Magnant, responsable de la communication corporate, nommée en janvier responsable RSE. "Beaucoup d'actions sont menées sur le terrain, mais nous avons la volonté de faire mieux et plus", indique-t-elle.

Le groupe, qui réalise actuellement son bilan carbone, dresse également un état des lieux des pratiques. Il définira ensuite des chantiers prioritaires déployés dans quatre domaines: le social (les salariés), le culturel (relations avec les parties prenantes, campagnes d'intérêt général, etc.), la gouvernance (reporting,greenwashing, questions éthiques, etc.) et l'environnement. Sachant que Publicis a déjà engagé le plan «Consommer mieux» pour réduire notamment le gaspillage de papier.

Le groupe compte par ailleurs des «green teams» dans chaque agence, constituées sur la base du volontariat. Elles testeront dans les prochains mois un module de formation au développement durable. Il sera peut-être l'occasion de revenir sur un cas de "greenwashing" qui a marqué les esprits: la campagne "Eco2" de Renault, client de Publicis, mettant en scène la navigatrice Ellen McArthur.


DDB
En 2006, DDB faisait appel à Éthicity, agence spécialisée en développement durable, pour établir un audit de l'existant et définir des chantiers prioritaires. Le groupe créait même un poste de directeur du développement durable, confié à Olivia Grégoire. «Nous avons agi avec la conviction que les salariés souhaitent donner plus de sens à leur métier», raconte Pierre Le Gouvello, responsable des ressources humaines de DDB. L'une des
premières actions engagées a d'ailleurs concerné les congés solidaires: chaque année, DDB finance les séjours d'une dizaine de salariés partant en mission avec Planète urgence.

Aujourd'hui Olivia Grégoire, qui n'a pu comme elle le souhaitait évoluer vers la communication corporate, a quitté le groupe. Son poste est toujours vacant, faute de moyens. Mais le mouvement est lancé. «Pour être retenu dans un appel d'offres, il est important d'être actif sur ces sujets», confie Pierre Le Gouvello.

En interne, des groupes de travail ont planché sur différents thèmes: l'environnement, la diversité, l'écoconception, etc. Des écogestes ont été institués, des économies réalisées en matière d'eau ou de papier.
Aujourd'hui, le groupe projette de réaliser son bilan carbone. Il mise sur la formation et compte revoir sa politique d'achat après audit de ses fournisseurs. DDB a également fait appel à Alain Renaudin, ex-directeur général d'Ifop et expert en développement durable, pour présider DDB Corporate. Des offres commerciales ont suivi. DDB Live, filiale événementielle, propose des «e-conventions» et Com in, en communication interne, a lancé Step in, une offre pour mobiliser et accompagner les collaborateurs d'une entreprise sur les enjeux du développement durable.

Ces avancées n'empêchent pas DBB d'être à l'origine de campagnes pour Le Chat, Audi ou Volkswagen, critiquées par les écologistes. «Notre objectif n'est pas d'atteindre zéro plainte, commente Pierre Le Gouvello. Surtout quand celles-ci proviennent d'extrémistes. Nous nous imposons nos propres limites, avec des créations responsables et efficaces.»


Ogilvy
Fin 2010, tous les salariés d'Ogilvy auront suivi une formation sur le développement durable. «Pour éviter les rejets et modifier les comportements, mieux vaut sensibiliser en informant qu'imposer des diktats», explique Natalie Rastoin, directrice générale du groupe.

Poussé par sa maison-mère WPP, rare réseau publicitaire à publier un rapport développement durable, Ogilvy a réalisé en 2006 son bilan carbone. Mais ce n'est qu'en juin que l'agence a officialisé son offre. D'abord avec Ogilvy Hope, placé sous la responsabilité de Pierre Lévy, directeur corporate Affairs, qui coordonne les initiatives environnementales (écogestes, économies de papier et d'électricité, etc.) et sociétales. Le groupe a d'ailleurs décidé de renforcer ses engagements auprès des ONG (WWF etEntrepreneurs du monde) et son soutien aux minorités, en favorisant l'accès aux grandes écoles et l'évolution de carrière de personnes d'origines modestes.

Enfin, Ogilvy s'est forgé une expertise développement durable au contact de Nestlé, IBM ou des Caisses d'épargne, et a lancé sur ce thème Ogilvy Earth. En France, cette offre est pilotée par Pauline Desforges, planneuse stratégique qui peut s'appuyer, si besoin, sur l'expertise d'Utopies, cabinet-conseil spécialisé en développement durable. Avec Ogilvy Earth, l'agence sensibilise les entreprises et leur propose des plans d'action. Elle teste également auprès de ses clients un outil de mesure de l'impact écologique des campagnes, élaboré par et pour l'ensemble de la profession. Pierre Lévy, membre de la commission développement durable de l'AACC, suit le dossier de près. Ogilvy devrait être l'une des premières agences à l'utiliser, début 2010.

Nature Capital - une vision naturelle en plein Paris

Manifestation "végétale" qui a eu lieue du 22 au 24 mai sur les Champs Elysées.
Nature Capitale est une oeuvre imaginée par Gad Weil, metteur en scène spécialiste d'arts de la rue, manifestations populaires et festives "hors-normes".
A l'heure des préoccupations environnementales, l'objectif était de créer un temps fort et d'interpeller l'opinion publique sur le rapport de l'homme à la nature, "sur les contradictions de nos sociétés contemporaines qui ont à la fois l'envie de se développer et de préserver le patrimoine naturel transmis par les générations passées" dixit Gad Weil.

Pour la première fois, le metteur en scène a souhaité à ce que tout le monde contribue à cette oeuvre :
- 2/3 du financement par les partenaires (Crédit Agricole, Groupama, Lu, Monoprix, Jacques Vabre, Heineken, Sncf...)
- 1/3 par les "Essaimeurs", entreprises qui achètent les fragments végétaux "Nature Capitale" pour les redistribuer et les replanter (ex : KPMG a offert des pots Nature Capitale aux collaborateurs, Citroën, Quick, Guerlain,...)

Au global, près de 2 millions de personnes ont participé à cet évènement. Pour plus d'informations sur cette opération, vous pouvez visiter le site internet www.naturecapitale.com.

BP et l'effondrement d'une image corporate

Alors que la fuite continue toujours à écouler des tonnes de pétroles sur les côtes de Louisiane, nous pouvons d'ores et déjà constater les conséquences sur l'image de BP.

Tout d'abord, le cours de la compagnie s'est effondré (atteignant -15% à l'ouverture des marchés du mardi 1er juin).

Ensuite, comment l'entreprise peut retrouver son image de marque qu'elle avait avant cette catastrophe?

Un de ses principaux concurrents a eu à faire face à la même problématique : Total avec le naufrage de l'Erika. Et comme les expériences des uns ne servent jamais aux autres, BP a fait les mêmes erreurs de communication que Total (rejet de la faute sur les prestataires, absence de communication et ensuite prise de leurs responsabilités).

Seules différences:

- BP n'a jamais communiqué sur son engagement en faveur de l'environnement (ce qui pour Total a été parodié de nombreuses fois)

- la catastrophe de l'Erika était beaucoup moins importante (les journalistes considèrent la catastrophe de BP comme la plus importante de l'histoire)

Considérant tous ces éléments, il est difficile de penser que BP pourra se relever de cette catastrophe tant financièrement que du point de vue de son image.

Système U et le développement durable

Après Carrefour et Monoprix, le groupe Système U se lance dans le développement durable avec deux nouvelles gammes de produits responsables :
- les produits bio
- les produits écologiques.

Afin de médiatiser ce nouveau positionnement, une campagne de publicité a démarrée aux alentours de la mi mars en TV, presse et radio. Chaque media a son objectif:
- la TV: faire découvrir les deux nouvelles gammes de produits
- la Radio : démontrer l'engagement de Système U dans le développement durable
- la Presse : interpeller l'opinion publique sur le nouveau positionnement du groupe

Campagne TV

Campagne presse

Comme pour ses concurrents, Système U tente de gagner en image de marque grâce à la commercialisation de produits développement durable et à son engagement sur le long terme. Même si cette démarche a une optique mercantile, cela permet de rendre accessible des produits plus écologiques et responsables à une population qui ne peut encore en bénéficier.
Il ne reste plus qu'à vérifier si les produits sont en adéquation avec ce que la communication publicitaire vend.

Renault et sa communication futuriste sur le développement durable

Au 31 décembre 2009, nous pouvions voir sur nos écrans la campagne corporate TV de Renault avec pour baseline Changeons de vie, changeons l'automobile.
Un film avec un format évènementiel de 90'' diffusé principalement en prime time.

Renault communique sur la place de l'automobile dans notre société actuelle et future (participation aux grandes révolutions de la société) et s'interroge sur l'adéquation de l'automobile avec notre époque:
- "Es ce normal que certains puissent rouler quand d'autres ont juste les moyens de se déplacer?"
- "le plaisir des uns doit il coûter la vie des autres ?"
- "pourquoi profiter de la vie aujourd'hui signifierait forcément vivre moins bien demain ?"

Renault pose des questions sur les trois thématiques au coeur des préoccupations de l'opinion publique : l'économie, la sécurité et l'environnement. Trois thèmes qui sont au centre du développement durable.

Face à ces interrogations, Renault se positionne:
- allier plaisir du conducteur et plaisir des autres
- mettre en priorité la sécurité
- prendre en compte les réductions d'émissions de CO2 et la recyclabilité des véhicules dès leur conception jusqu'à leur fin de vie

Conclusion logique : le développement de Renault sur le marché de la voiture électrique et donc le lancement de ce type de modèles.

Cette campagne place Renault comme un acteur incontournable sur le développement durable avec des engagements futurs importants.

Malgré tout, il y a néanmoins un bémol à souligner: les véhicules électriques ne pourront être commercialisés que courant 2011. Alors que d'autres constructeurs automobiles ont déjà commercialisés des véhicules hybride. Cependant, du point de l'image, seul Renault communique fortement sur cette thématique c'est pourquoi, l'entreprise gagne en image de marque même si les actes ne suivent pas tout le temps les paroles...

La pub fait sa pub…

Une nouvelle campagne TV a démarrée le 15 décembre avec pour thématique : la promotion de la publicité TV.
Une baseline « La pub télé, c’est pour ça qu’on l’aime »

Un patchwork de spots TV mettant en avant quatre thèmes :
- Action
- Emotion
- Humour
- Glamour