Les arguments écologiques et les marques

Perception des consommateurs

Fin juin est sorti l’étude de l’Ifop et de l’observatoire de la publicité « Les Français et le Greenwashing ». Il en ressort qu’ « en dépit d’un contexte économique difficile, l’attachement des Français aux questions environnementales continue de s’exprimer par une prise en compte de ce facteur dans les comportements d’achat d’une forte majorité d’entre eux. L’utilisation des caractéristiques environnementales en publicité, bien qu’amplement perçue comme justifiée, s’accompagne de certains écueils. Sont particulièrement mises en avant les insuffisances de l’instance de contrôle ou encore une certaine lassitude à l’égarddu ton du message adopté. »

En effet, de cette étude, nous pouvons voir la volonté des consommateurs de réguler la communication « verte » notamment par une présence accrue des associations de consommateurs. Le chiffre de 86% des interviewés, d’accord sur le point qu’elles devraient être davantage contrôlées, permet d’arriver à cette conclusion.

Les résultats détaillés de l’étude est disponible ici : Les Français et le greenwashing

L’environnement et les marques

Autre étude parue fin juin de Deloitte et Interbrand « Best green global brands » qui permet de classer les différentes marques sur le critère environnemental.

Le Best Global Green Brands combine les performances environnementales réelles de la marque, évaluées par le cabinet Deloitte sur la base de données publiquement disponibles (rapports annuels, de développement durable, réponses au Carbon disclosure project, sites web des entreprises, etc.) et la perception qu'en ont les clients.

Un correctif est appliqué dans les cas où il existe une différence significative entre la réalité de l'engagement environnemental d'une marque et la perception qu'en ont ses clients. Un différentiel positif, synonyme d'une réalité meilleure que l'image, montre un déficit de communication. A l'inverse, un différentiel négatif, symbolique d'une marque moins écologique qu'elle n'y paraît, s'accompagne d'un risque de réputation pour cause de greenwashing. 

Le ranking global disponible ici : Interbrand : Green Ranking

Un top 10 avec un nombre important de constructeurs automobile et d’entreprise électronique. Au sein de ce top 10, Panasonic est l’entreprise qui a le plus grand déficit de communication à l’inverse, selon le ranking Interbrand, Danone est moins écologique que ce qu’elle prône.

Le boom d’internet et l’environnement

Les entreprises internet telles que Facebook ou Google peuvent être perçue comme ayant peu d’impact sur l’environnement. Or, selon le rapport que Greenpeace vient de publier sur le sujet, intitulé «Votre cloud est-il net ? » : le « cloud computing », ce nuage virtuel où sont stockées toutes nos données, est alimenté par les « data centers », des fermes de serveurs extrêmement énergivores : « certains centres de données consomment autant d'électricité que 250.000 foyers européens »

Les mauvais élèves sont Amazon, Apple et Microsoft qui « n'accordent pas assez d'attention à la provenance de l'électricité qu'elles consomment et continuent d'avoir largement recours aux énergies sales pour alimenter leur cloud. » Amazon, un des pionniers du « cloud » avec sa division de services web, est l'un des moins bien classés, avec plusieurs « F » (la moins bonne note) en matière de transparence sur l'approvisionnement, de plaidoyer en faveur des énergies renouvelables et de lieu d'implantation des infrastructures, et un indice d'énergie propre de seulement 13,5%. Microsoft s'en sort à peine mieux (13,9%), tout comme Apple (15,3%) qui aurait recours à 55% au charbon pour alimenter ses data centers.

D'autres géants de la Silicon Valley se voient en revanche tresser des lauriers par Greenpeace, notamment Google, salué pour sa transparence, et Yahoo, qui « continuent de montrer l'exemple en faisant l'accès aux énergies renouvelables une priorité pour la croissance de leur cloud. » L'ONG distribue aussi un bon point à Facebook « devenu l'ami des énergies renouvelables » depuis qu'il a décidé d'implanter en Suède son premier data center hors des Etats-Unis, « pouvant être entièrement alimenté » en renouvelable, le climat froid contribuant au refroidissement des installations. 

Copenhague : bilan mitigé...

Après avoir apposé un tag "Sommet de Copenhague" sur le spot TV du Grenelle de l'Environnement et avoir été submergé de publicités ayant un lien avec le développement durable, nous pouvons maintenant dire que le bilan de ce Sommet est plus que mitigé.

Selon Le Monde (article paru le 19 décembre), "Après 12 jours de sommet, le bilan du sommet de Copenhague sur le climat est peu reluisant : un accord non contraignant qui n'est pas signé par tous les pays, obtenu par des négociations de couloirs.Un accord sans ambition... et sans contraintes. Le principal échec de Copenhague est l'accord obtenu par les Etats-Unis et la Chine lors de discussions parallèles. Un document non contraignant bien en deçà des volontés affichés. Son contenu est loin d'être à la hauteur des attentes que la conférence avait soulevées: s'il affirme la nécessité de limiter le réchauffement planétaire à 2°C par rapport à l'ère préindustrielle, le texte ne comporte aucun engagement chiffré de réduction des émissions de gaz à effet de serre, se contentant de prôner la "coopération" pour atteindre un pic des émissions aussi tôt que possible."

Le site Internet Rue89 va plus loin et parle d'utilisation "marketing" de Copenhague avec un nombre important de publicités sur le développement durable.
Lire l'article de Rue89: "Pub : comment les entreprises profitent de Copenhague"

Il est vrai que le nombre de publicité sur le thème du développement durable a plus que doublé en l'espace de quelques années...

Réaction face à l’article de Stratégies « Marques privées et débats publics »

" Les entreprises ne se cantonnent plus à leur seul rôle économique. Sous la pression des ONG et des consommateurs, elles sont de plus en plus nombreuses à investir les questions citoyennes et à s’engager. Un exercice incontournable mais risqué. "

Cet article témoigne de la montée en puissance de la communication citoyenne qui est de plus en plus présente dans le paysage publicitaire : des annonceurs présentant leurs engagements et leurs actions en faveur du respect de l’environnement (GMF ou Peugeot) et d’une amélioration dans les domaines économiques et sociaux (Benetton, Danone, BNP Paribas).
Tous ces exemples démontrent que le développement durable n’est plus une tendance mais bien une réalité pour les entreprises et pour leurs parties prenantes.

Des actions au lieu des paroles…
Les consommateurs comme l’ensemble des stakeholders sont en attente de preuves tangibles et sont à l’affût du moindre écart entre les actions et les engagements c’est pourquoi communiquer sur le développement durable oblige les entreprises à mettre en œuvre ce sur quoi elles se sont engagées. Comme l’avait recommandé Edouard de Broglie dans son livre La marque face à l’éthique : " une démarche [de développement durable] sans grand sens (…) sera vécue comme une manipulation marketing et provoquera les effets inverses à ceux recherchés ".

Communiquer sur ces engagements et ces actions en faveur du développement durable est donc une stratégie risquée mais aussi génératrice de valeur ajoutée : en effet, d’une part, l’entreprise s’expose aux critiques de l’opinion publique en s’engageant mais d’autre part, elle réduit les risques d’opinion en se créant une image de marque respectable.
On peut dire qu’une stratégie de communication axée sur le développement durable est à double tranchant : elle peut permettre à l’entreprise de se créer un capital de marque fort mais peut aussi lui enlever toute crédibilité si les engagements ne sont pas tenus.

Des réactions révélatrices de l’importance du développement durable dans la communication

Laurent Habib, PDG d’ Euro RSCG C&O
" Les marques sont des acteurs idéologiques à part entière. Leur poids est déterminant dans des questions aussi diverses que l’environnement ou la représentation des jeunes et des femmes ".
En témoigne l’appropriation de certaines entreprises de sujets de société :

- E. Leclerc et le pouvoir d’achat (cf. article "Focus sur la communication de Leclerc: un acteur social engagé en faveur du pouvoir d'achat),

- BNP Paribas et l’emploi dans les banlieues,

- la SNCF et l’accessibilité pour les handicapés,

- Manpower et la politique de l’emploi,

- Accor et Air France dans la lutte contre la prostitution infantile…

E. Leclerc:

BNP Paribas:

SNCF:

Manpower:



Murielle de Lamarzelle, Directrice de la communication de Marithé & François Girbaud
" Dans les prochaines années, une entreprise qui ne mènera pas une action citoyenne sera boycottée, au moins inconsciemment, par les consommateurs ".

Le développement durable ainsi que les problématiques de sociétés sont devenus des enjeux majeurs de communication : sujets incontournables qui permettent de développer un capital marque en ancrant l’entreprise comme un acteur de société mais qui peuvent détruire la crédibilité d’une entreprise s’ils sont utilisés uniquement comme outils marketing.
Les consommateurs ne supportent pas la tendance au greenwashing et sanctionnent les marques qui ne sont pas honnêtes.

Le développement durable : outil marketing ou réel engagement ?

Le développement durable est devenu un sujet incontournable dans le domaine de la communication. En effet, tous les secteurs sont touchés et intègrent de plus en plus ce concept dans leurs communications (rapports annuels, publicités, chartes, positionnements…).
La problématique centrale pour les annonceurs est de communiquer sur cette thématique sans que cela soit pris par l’opinion publique pour un engagement superficiel ou une utilisation uniquement marketing.

Nouvelles exigences de la société
L’opinion publique exige des entreprises qu’elles prennent leurs responsabilités et qu’elles s’engagent dans un développement plus durable mais reste méfiante vis-à-vis des engagements pris par les entreprises.
En témoigne, la réaction de l’opinion face à la campagne de communication de Total sur son engagement en faveur des énergies renouvelables. Cette campagne de publicité est parue pendant le scandale du naufrage de l’Erika : réaction historique et forte des français avec un boycott important des stations services de Total.

De plus, il y a eu énormément d’appels au boycott et de publicités détournées sur la pollution faite par Total :

L’opinion publique supporte de moins en moins les différences entre les paroles et les actes et va de plus en plus sanctionner les entreprises « défaillantes ».

Des consom’acteurs de plus en plus avisés…
Les entreprises font face à des consommateurs / citoyens surinformés ne prenant plus les publicités comme seul source d’information. Ils veulent savoir qui sont les entreprises qui fabriquent les produits et avoir des informations détaillées sur les produits qu’ils consomment et pour cela, ils vont chercher de l’information sur Internet, demander à leur entourage, ou lire des journaux d’associations de consommateurs.
Le consommateur d’aujourd’hui n’est plus le même que celui des années 90, il est plus avisé et ne supporte pas d’être trompé.

S’engager sous peine de sanctions
Le développement durable nécessite un véritable engagement de la part des entreprises, l’utiliser uniquement comme outil de communication pour redorer son image ne peut être une stratégie à long terme. L’opinion publique demande des actes avant des paroles c’est pourquoi l’entreprise doit d’abord mettre en œuvre le développement durable et ensuite communiquer dessus. Les acteurs de la communication (annonceur, media et agence) ont pris conscience de l’importance pour la légitimité de la communication de ne pas faire du greenwashing comme en témoigne les récentes chartes du BVP ou les rapports sur la publicité du Grenelle de l’Environnement.

Actuellement, le développement durable est utilisé le plus souvent comme outil uniquement marketing pour améliorer une image de marque et donner une image citoyenne à l’entreprise mais de plus en plus d’entreprises s’engagent globalement et sur le long terme dans le développement durable en trouvant des avantages concurrentiels et une valeur ajoutée à cette démarche.

L’Alliance et sa campagne intitulée « la publicité peut nuire gravement à la planète »

L’Alliance pour la Planète : présentation
L'Alliance pour la planète est un regroupement d'ONG, associations et collectifs liés à l’écologie, ainsi que d'associations représentant la société civile (associations de consommateurs, d’agriculteurs, syndicats, etc.).
Face à l’urgence écologique et à la crise environnementale, ces associations ont donc décidé de s’allier pour construire un véritable contre-pouvoir et proposer une vision novatrice et des actions collectives et coordonnées.

Les différents membre de l’association : APREIS, CFDT, Fac verte, France nature environnement, Freecycle, Greenpeace, Institut européen d’écologie, Les Amis de la Terre, Max Havelaar, Mouvement pour les droits et le respect des générations futures, négaWatt, Objectif 21, Plate forme pour le Commerce équitable, Réseau Action Climat, WWF…

La campagne de publicité « la publicité peut nuire gravement à la planète »
En décembre 2006, l’Alliance pour la Planète lance cette campagne de publicité avec pour objectif d’interpeller le BVP et les annonceurs sur l’utilisation d’argument écologique dans la publicité. En effet, depuis quelques années, la thématique du respect de l’environnement est de plus en plus utilisée dans les campagnes de communication et la problématique pour l’Alliance pour la planète est d’éviter que les entreprises verdissent abusivement leur image.

Estimant que les règles d’auto régulation du BVP sont loin d’être respectées par tous les annonceurs, l’Alliance a mis à l’index une trentaine de publicités qui sont, selon elle, en contradiction avec les principes que la profession s’est donnée. Pour Séverine Millet, directrice de la campagne «nous avons une mission d’éducation et de changement de comportement. Nous voulons donner des clefs de lecture pour montrer que ce "blanchiment écologique" (greenwashing) des activités industrielles et commerciales minimise et banalise la nécessité impérative de changer nos comportements de consommation. Il participe directement à la désinformation des consommateurs et contrecarre nos efforts de sensibilisation».

Bilan de la campagne de publicité
Les publicités sont analysées au regard des Recommandations déontologiques du BVP en matière d'arguments écologiques et des Recommandations développement durable. Peu de secteurs sont épargnés par l’association, en effet, on y voit le secteur automobile, la grande distribution, le tourisme, la téléphonie, l’industrie chimique… Le secteur le plus touché par les critiques est le secteur automobile notamment les constructeurs de 4x4.

Les annonceurs investissent massivement dans le développement durable et communiquent légitimement dessus. Cependant, les arguments mis en avant comportent de nombreuses contradictions avec les règles de déontologie du BVP. C’est pourquoi, il est important que les annonceurs prennent en considération d’une part, les appels des différentes associations expertes sur le domaine et d’autre part, la menace de la montée en puissance du greenwashing pour la légitimité et l’image de marque des entreprises.

La communication au cœur du Grenelle de l’Environnement

Sujets centraux du Grenelle de l’Environnement, la publicité et la communication sont en passe d’être cadrées. En question, « l’information des citoyens et consommateurs » et l’organisme de contrôle qui pourraient éviter le « greenwashing ».

Deux propositions bien différentes :
AACC : un jury composé de l’ensemble des parties prenantes, dont le rôle consisterait à juger les campagnes, pourraient rendre publique leurs jugements et à l’opinion de jouer son rôle de sanction.
Les ONG : une refonte du BVP qui intègrerait un collège d’ONG décisionnaires qui aurait un pouvoir de sanction.

Le développement durable est devenu un thème clé et incontournable dans les politiques de communication des annonceurs : cela leur permet de s’approprier des valeurs universelles, partagés par tous et aussi de légitimer leur place dans la société. C’est pourquoi, on comprend la réticence des agences de communication, annonceurs et media à abandonner leur système d’autorégulation.


Entre communication et action
Dans l’article de Novethic « Les métiers de la communication se font bousculer », on peut lire une remarque sur le Festival européen de la communication responsable : « les campagnes en compétition ont été primées pour leur créativité et le caractère citoyen de leur message mais aucun critère d’éco-conception n’était pris en compte, ni la pertinence de la stratégie de communication DD choisie par l’annonceur mise en question »

Les agences de communication et les annonceurs ont pris la pleine mesure de l’importance du développement durable et de l’éthique dans les politiques de communication mais la problématique future est la réelle prise en compte du développement durable dans la mise en œuvre des actions de communication.

Quelques pratiques novatrices :
ANAE a réalisé un module de formation sur la réalisation d’un évènement le moins polluant possible (www.eco-evenement.org/)

ADEME a édité une nouvelle version plus détaillée de son Guide de l’Eco-Communication qui recense toutes les possibilités et devoirs du secteur.

Etude Ipsos - "Publicité et protection de l'environnement"

L'étude d'Ipsos "Publicité et protection de l'environnement : les perceptions et les attentes des Français" a été réalisée en mai 2007 .

Les deux principaux enseignements:

• Malgré la montée en puissance des publiphobes, l'étude note que "la publicité bénéficie aujourd’hui d’un a priori « plutôt » favorable sur le sujet de la protection de l’environnement"
• "Le niveau de sensibilisation des Français exige de la publicité qu’elle fasse aujourd’hui plus et mieux pour promouvoir les comportements respectueux"

La publicité a acquérit une légitimité sur le développement durable et plus particulièrement l'environnement mais la confiance accordée à la publicité par les Français est fragile du fait de l'essor du "greenwashing".

En effet, les annonceurs comme les agences de communication ont compris l'importance du développement durable, de la responsabilité citoyenne... et communiquent sur ce thème sans réellement faire des actions. De moins en moins le font car il est plus dure de reconquérir l'opinion publique après lui avoir mentie...