Perception des consommateurs
Fin juin est sorti l’étude de l’Ifop et de
l’observatoire de la publicité « Les
Français et le Greenwashing ».
Il en ressort qu’ « en dépit d’un
contexte économique difficile, l’attachement des Français aux questions
environnementales continue de s’exprimer par une prise en compte de ce facteur
dans les comportements d’achat d’une forte majorité d’entre eux. L’utilisation
des caractéristiques environnementales en publicité, bien qu’amplement perçue
comme justifiée, s’accompagne de certains écueils. Sont particulièrement mises
en avant les insuffisances de l’instance de contrôle ou encore une certaine
lassitude à l’égarddu ton du message adopté. »
En effet, de cette
étude, nous pouvons voir la volonté des consommateurs de réguler la
communication « verte » notamment par une présence accrue des
associations de consommateurs. Le chiffre de 86% des interviewés, d’accord sur
le point qu’elles devraient être davantage contrôlées, permet d’arriver à cette
conclusion.
L’environnement et les marques
Autre étude parue
fin juin de Deloitte et Interbrand « Best green global brands » qui permet de
classer les différentes marques sur le critère environnemental.
Le Best Global Green Brands combine les performances environnementales
réelles de la marque, évaluées par le cabinet Deloitte sur la base de données
publiquement disponibles (rapports annuels, de développement durable, réponses
au Carbon disclosure project, sites web des entreprises, etc.) et la perception
qu'en ont les clients.
Un correctif est appliqué dans les cas où il existe une différence
significative entre la réalité de l'engagement environnemental d'une marque et
la perception qu'en ont ses clients. Un différentiel positif, synonyme d'une
réalité meilleure que l'image, montre un déficit de communication. A l'inverse,
un différentiel négatif, symbolique d'une marque moins écologique qu'elle n'y
paraît, s'accompagne d'un risque de réputation pour cause de greenwashing.
Un top 10 avec un nombre
important de constructeurs automobile et d’entreprise électronique. Au sein de
ce top 10, Panasonic est l’entreprise qui a le plus grand déficit de
communication à l’inverse, selon le ranking Interbrand, Danone est moins
écologique que ce qu’elle prône.
Le boom d’internet et
l’environnement
Les entreprises internet telles
que Facebook ou Google peuvent être perçue comme ayant peu d’impact sur
l’environnement. Or, selon le rapport que Greenpeace vient de publier sur le
sujet, intitulé «Votre cloud est-il net ? » : le « cloud computing », ce nuage virtuel où sont
stockées toutes nos données, est alimenté par les « data centers », des fermes
de serveurs extrêmement énergivores : « certains centres de données
consomment autant d'électricité que 250.000 foyers européens »
Les mauvais élèves sont
Amazon, Apple et
Microsoft qui « n'accordent pas assez d'attention à la provenance de
l'électricité qu'elles consomment et continuent d'avoir largement recours aux
énergies sales pour alimenter leur cloud. » Amazon, un des pionniers du « cloud
» avec sa division de services web, est l'un des moins bien classés, avec
plusieurs « F » (la moins bonne note) en matière de transparence sur l'approvisionnement, de plaidoyer en faveur des énergies
renouvelables et de lieu d'implantation des infrastructures, et un indice
d'énergie propre de seulement 13,5%. Microsoft s'en sort à peine mieux (13,9%),
tout comme Apple (15,3%) qui aurait recours à 55% au charbon pour alimenter ses
data centers.
D'autres géants de la Silicon
Valley se voient en revanche tresser des lauriers par Greenpeace,
notamment Google,
salué pour sa transparence, et Yahoo, qui « continuent de montrer l'exemple en
faisant l'accès aux énergies renouvelables une priorité pour la croissance de
leur cloud. » L'ONG distribue aussi un bon point à Facebook «
devenu l'ami des énergies renouvelables » depuis qu'il a décidé d'implanter en
Suède son premier data center hors des Etats-Unis, « pouvant être entièrement
alimenté » en renouvelable, le climat froid contribuant au refroidissement des
installations.
