Réaction face à l’article de Stratégies « Marques privées et débats publics »

" Les entreprises ne se cantonnent plus à leur seul rôle économique. Sous la pression des ONG et des consommateurs, elles sont de plus en plus nombreuses à investir les questions citoyennes et à s’engager. Un exercice incontournable mais risqué. "

Cet article témoigne de la montée en puissance de la communication citoyenne qui est de plus en plus présente dans le paysage publicitaire : des annonceurs présentant leurs engagements et leurs actions en faveur du respect de l’environnement (GMF ou Peugeot) et d’une amélioration dans les domaines économiques et sociaux (Benetton, Danone, BNP Paribas).
Tous ces exemples démontrent que le développement durable n’est plus une tendance mais bien une réalité pour les entreprises et pour leurs parties prenantes.

Des actions au lieu des paroles…
Les consommateurs comme l’ensemble des stakeholders sont en attente de preuves tangibles et sont à l’affût du moindre écart entre les actions et les engagements c’est pourquoi communiquer sur le développement durable oblige les entreprises à mettre en œuvre ce sur quoi elles se sont engagées. Comme l’avait recommandé Edouard de Broglie dans son livre La marque face à l’éthique : " une démarche [de développement durable] sans grand sens (…) sera vécue comme une manipulation marketing et provoquera les effets inverses à ceux recherchés ".

Communiquer sur ces engagements et ces actions en faveur du développement durable est donc une stratégie risquée mais aussi génératrice de valeur ajoutée : en effet, d’une part, l’entreprise s’expose aux critiques de l’opinion publique en s’engageant mais d’autre part, elle réduit les risques d’opinion en se créant une image de marque respectable.
On peut dire qu’une stratégie de communication axée sur le développement durable est à double tranchant : elle peut permettre à l’entreprise de se créer un capital de marque fort mais peut aussi lui enlever toute crédibilité si les engagements ne sont pas tenus.

Des réactions révélatrices de l’importance du développement durable dans la communication

Laurent Habib, PDG d’ Euro RSCG C&O
" Les marques sont des acteurs idéologiques à part entière. Leur poids est déterminant dans des questions aussi diverses que l’environnement ou la représentation des jeunes et des femmes ".
En témoigne l’appropriation de certaines entreprises de sujets de société :

- E. Leclerc et le pouvoir d’achat (cf. article "Focus sur la communication de Leclerc: un acteur social engagé en faveur du pouvoir d'achat),

- BNP Paribas et l’emploi dans les banlieues,

- la SNCF et l’accessibilité pour les handicapés,

- Manpower et la politique de l’emploi,

- Accor et Air France dans la lutte contre la prostitution infantile…

E. Leclerc:

BNP Paribas:

SNCF:

Manpower:



Murielle de Lamarzelle, Directrice de la communication de Marithé & François Girbaud
" Dans les prochaines années, une entreprise qui ne mènera pas une action citoyenne sera boycottée, au moins inconsciemment, par les consommateurs ".

Le développement durable ainsi que les problématiques de sociétés sont devenus des enjeux majeurs de communication : sujets incontournables qui permettent de développer un capital marque en ancrant l’entreprise comme un acteur de société mais qui peuvent détruire la crédibilité d’une entreprise s’ils sont utilisés uniquement comme outils marketing.
Les consommateurs ne supportent pas la tendance au greenwashing et sanctionnent les marques qui ne sont pas honnêtes.

Publicité automobile : bonus-malus écologique

Le secteur automobile est l’un des secteurs les plus importants en terme de publicité comme en témoigne le leadership de Renault sur les investissements media avec 311 millions d’euros en 2006 (Source AACC).

Depuis quelques temps, les publicités du secteur automobile affichent une évolution : de plus en plus de publicités utilisent l’argument écologique pour valoriser les produits ainsi que les entreprises. On peut citer comme exemples : le lancement du programme Blue Lion de Peugeot ou encore le label écologique de Renault Eco2.

Peugeot, Programme Blue Lion

Renault, label Eco2 et bonus écologique

En plus, d’utiliser ces programmes ou labels, les annonceurs mettent en avant les bonus écologiques mis en place par le gouvernement : faire bénéficier d’un bonus écologique (qui va de 200 à 5000 €) les acquéreurs de voitures neuves particulières, commandées à compter du 5 décembre 2007 et émettant moins de 130 g CO2/km ou appliquer un malus (qui va 200 à 2600 €, pour les acquéreurs de véhicules qui ont des émissions de 161g.

Au vu de cette nouvelle réglementation, les annonceurs ont été nombreux à mettre en avant le bonus écologique dans leurs communications, cependant, il est important, pour la légitimité des annonceurs mais aussi pour la bonne compréhension du consommateur, que les publicités n’utilisent pas le terme de " bonus " sans qu’il y ait un rapport avec le bonus écologique ou mettent en avant un remboursement du malus écologique.

Ces dernières recommandations émanent du BVP qui a placé le développement durable au centre de sa stratégie comme en témoignent les nombreuses études concernant cette thématique et les évolutions futures de cet organisme de contrôle.

Relancement de l’émission Culture Pub sur NT1

Depuis le 24 février, une émission culte pour tous les publiphiles est de retour sur NT1. En effet, après un long moment d’arrêt, Culture Pub reprend du service sur la TNT : diffusé sur M6 pendant presque 20 ans, le programme avait été arrétée en 2005.

Culture Pub analyse et commente la publicité nationale et mondiale : tous les dimanches à 19h40, presque 30 minutes d’actualité et de décryptage des dernières tendances de la publicité.

Parallèlement au relancement de l’émission de télévision, un site web a été mis en ligne en novembre 2007 avec près de 50 000 publicités : http://www.culturepub.fr/

En ce début d’année 2008, la publicité est de nouveau à l’honneur !

Réforme de la publicité audiovisuelle

Dernièrement, le président de la République, Mr Sarkozy, a lancé une réforme de la publicité sur l’audiovisuel public. Il a demandé la suppression de la publicité sur France 2, France 3 et France 5 pour une plus grande qualité des chaînes.

Quels impacts cette réforme va-t-elle avoir sur le secteur de la communication et plus particulièrement sur celui de la publicité ?

Comme l’indique le graphique ci-dessous, avec 40% des investissements media des annonceurs soit près 4 209 millions d’euros, la TV est le 1er media (source AACC).

La question qui se pose actuellement est comment vont réagir les agences en conseil d’achat d’espaces ainsi que les régies ?
Plusieurs hypothèses ont déjà été émises, les investissements peuvent se répartir :
- entre les médias notamment la presse et l’affichage pour un ciblage plus spécifique
- entre les chaînes TV comme TF1 ou la TNT pour conserver l’avantage de l’audiovisuel (toucher un maximum de population)

En réfléchissant aux impacts de la suppression de la publicité sur les chaînes publiques, on voit l’avantage qu’offrent les chaînes de la TNT en terme de mediaplanning :
- elles touchent une large partie de la population française puisque plus de la moitié des ménages français en sont équipée,
- elles offrent un ciblage très pointu car chaque chaîne propose une offre bien définie en terme de population ciblée.

Malgré tous les avantages de la TNT ainsi que de la presse et de l’affichage, les chaînes publiques notamment France 2 et France 3 sont les deux chaînes les plus regardées par les Française après TF1. Investir sur la TNT, la presse ou l’affichage ne suffira pas à regagner la perte occasionnée de contacts alors comment les agences en achat d’espace vont pouvoir justifier aux annonceurs l’augmentation du coût par contact ?

Act Responsible

ACT (Advertising Community Together) est une initiative qui a pour but de fédérer, de promouvoir et d’inspirer les responsables de communication sur le développement durable et équitable ainsi que sur la RSE.
ACT montre comment les professionnels de la communication du monde entier peuvent utiliser leurs cœurs de métiers (la créativité) pour jouer un rôle plus important en prenant la parole sur les problématiques mondiales actuelles.

A travers une présentation sur le site web, une exposition mondiale, des conférences et débats, ACT met en avant le travail des professionnels de la communication pour une communication plus responsable :

- La galerie sur le site web : chaque année, le web affiche plus d’un million de téléchargements de publicité responsables
- Expositions: chaque année, ACT organise une tournée mondiale pour présenter des publicités responsables. Des expositions ont déjà eu lieu à Paris, Cannes, Londres, Bruxelles, Barcelone, New York, Seattle, Milan, Séoul, Beijing...
- Conférences: Lancées en 2003 pendant la semaine de la publicité, les conférences ont abordé les sujets de l’éthique et des valeurs au travers de débats où étaient représentés l’ensemble des parties prenantes concernées et le grand public
- Media : les partenariats augmentent la notoriété et amènent au changement dans les comportements des professionnels de la communication et aussi du grand public.

La publicité est devenu un langage universel traversant les générations et aujourd’hui, elle a une fonction qui va bien au-delà de la simple fonction économique ou commerciale. C’est pourquoi, ACT s’est donné comme mission de rassembler les meilleures campagnes de publicité responsables du monde entier.

La galerie créative met en avant trois grandes tendances :
- tous les secteurs sont touchés (de la société de services à l'énergéticien ou à l’entreprise de transport).
- toutes les publicités (hormis celles d’associations) mettent en avant les responsabilités prises par les annonceurs vis-à-vis de leurs impacts économiques, environnementaux et sociaux.
- en s’impliquant dans le développement durable ou la RSE, ils poussent l’opinion publique à s’interroger et à agir à leurs côtés.

1) HSBC (bannière internet)

2) RATP (campagne presse)

3) EDF (site web)

4) Surfrider foundation



Les sites web :
Act Responsible : http://www.act-responsible.org/public/
AdForum : http://www.adforum.com/