Le développement durable, un pré requis pour les entreprises ?

Tout le monde en parle et tout le monde se dit que le développement durable est plus qu’une tendance, il est devenu un mouvement de fond qui influence les comportements des consommateurs mais aussi des acteurs économiques. Cependant, nous faisons face à deux tendances d’un point de vue de la communication : la thématique du prix et celle des valeurs altruistes.

En quoi, intégrer le développement durable serait il plus judicieux que de construire une stratégie basée sur le prix ?

De plus, malgré tous les discours des experts économique ou en communication, il est difficile de mesurer les avantages et les bénéfices d’une stratégie de développement durable. En somme, le concept n’a pas encore fait ses preuves en terme économique et malgré la tendance à investir sur le long terme, il reste néanmoins le besoin d’avoir un retour sur investissement rapide.

Un pré requis ou une valeur ajoutée ?
On peut dire qu’actuellement, le développement durable est une valeur ajoutée, un avantage concurrentiel pour les entreprises. Cependant, d’un point de vue de l’opinion publique, n’est-il pas en train de devenir une obligation et un pré requis ?
En effet, les consommateurs sont en demande de produits / services plus respectueux de l’environnement et de l’ensemble des parties prenantes concernées et pour eux, il est normal que les entreprises prennent leurs responsabilités vis-à-vis de leurs impacts.

Il y a deux raisons pour penser que le développement durable ne sera plus un avantage concurrentiel dans les années à venir :
- il est en train de passer pour les consommateurs d’un plus produit à un pré requis
- il y a un durcissement de la réglementation concernant les impacts des entreprises

Publicité et développement durable : l’étude Ademe-BVP

Longtemps méconnu voire ignoré, l’environnement est devenu, comme le développement durable, un réservoir d’arguments utilisé dans les campagnes de communication de grands groupes comme pour la promotion de produits vantés pour leur caractère écologique.

L'environnement étant de plus en plus au coeur des préoccupations de tous, le consommateur est peu à peu enclin à s'orienter vers des produits et services ayant un impact réduit sur l'environnement, et vers les entreprises ayant une démarche environnementale. En effet, 31 % des Français déclarent choisir régulièrement des produits plus respectueux de l’environnement (ils n’étaient que 18,6 % en 2005).

Sur un marché devenu très concurrentiel, il apparaît que les entreprises considèrent déjà la thématique environnementale comme une véritable opportunité non seulement commerciale, mais aussi d'image, puisque certaines parmi les plus importantes campagnes de communication de 2006 (Total, EDF,
Areva, Gaz de France, entre autres) avaient pour thème l’environnement.


L’étude
Afin de mieux connaître la réalité et la nature des dérives existantes, et d'initier une réflexion sur la conciliation entre la liberté d’expression publicitaire et ce nouveau champ de responsabilité sociétale qu'est celui du développement durable, et plus particulièrement celui de la protection de l'environnement, le BVP et l'ADEME ont analysé les 181 publicités (presse, télévision et affichage) ayant trait de près ou de loin à la question écologique parmi plus de 15 000 messages publicitaires diffusés lors du second semestre 2006.

Les principaux enseignements de l’étude
- L’écologie et le développement durable restent encore aujourd’hui des axes de communication peu utilisés par la publicité dans son ensemble.
- Dans sa grande majorité la publicité est respectueuse des règles en vigueur.
- Des manquements récurrents sont à regretter, les cinq principales catégories de problèmes :
* Des promesses « écologiques » très générales et non étayées par ailleurs dans le message publicitaire.
* Des suggestions d’innocuité totale pour l'environnement, excessives par rapport à la réalité des produits promus, l'absence d'argumentaire renforçant cela.
* Détournement de logos officiels relatifs à la protection de l'environnement.
* Des publicités faisant des rapprochements choquants suggérés parfois de façon ambiguë et peu explicite.
* Représentation de comportements non écologiques.
- L’analyse soulève plusieurs interrogations quant à la doctrine d’application des règles : l’étude pose la question de compléter les règles au regard des nouveaux enjeux du développement durable et suggère également la nécessité d’une amélioration du niveau de connaissance du développement durable par les professionnels de la publicité.


L’étude met en avant 5 publicités qui sont contraire aux règles déontologiques concernant le développement durable :

Publicité Lexus
Bien que désignant une voiture hybride, le slogan laisse supposer une totale innocuité pour l’environnement, dès lors que bien qu’hybride, la Lexus émet 186 g/km de C02, alors que la moyenne nationale des émissions des véhicules vendus neufs est de 149 g/km, et que l’Europe s’oriente vers un nouvel objectif de 120 g/km pour 2012. En comparaison, la berline la plus performante sur le marché ne rejette que 104 g/km.
Par ailleurs, l’allégation « sans changer la planète » n’est en rien explicitée pour le consommateur et peut induire une confusion sur les qualités écologiques du produit

Publicité Iveco
La publicité est disproportionnée car un véhicule à moteur essence ou diesel est toujours polluant : selon l'ADEME, un poids lourds émet 79g de CO2 par tonne transportée et par km parcouru, la voie d'eau en émet 37,68 g/t.km et le train 6,1 g/t.km. Or, le caractère absolu de la promesse figurant dans l’accroche (« respect de l’environnement ») laisse supposer une totale innocuité du camion.

Publicité Protectguard
Ambiguïté sur l’expression « une réussite durable » pouvant induire une confusion avec l'expression «développement durable ». Le logo et le slogan sont de nature à induire le consommateur en erreur sur les vertus écologiques du produit.

Publicité Gaz de France
L’emploi, sans nuance et sans aucune précision, du terme « écologique » pour qualifier le gaz naturel laisse supposer une totale innocuité du produit sur l’environnement. En effet, même si le gaz naturel émet 25 à 30 % de CO2 en moins que les pétrole et 40 à 50 % par rapport au charbon, il a néanmoins un impact qui n’est pas nul et sans conséquences sur l’environnement. L’ambiguïté du slogan renforce celle du visuel, d'une part parce qu'il s'agit d'une énergie non renouvelable et d'autre part, parce que cela peut induire une confusion avec l'expression « développement durable ».

Publiée en début d’année 2007, cette étude portait sur les campagnes diffusées durant le 1er semestre 2006. L’Ademe et le BVP viennent de relancer la même étude qui portera, cette fois-ci, sur les six derniers mois de 2007. « A la veille de la mise en place de la réforme du dispositif d’autorégulation, cette mesure permettra de disposer d’un état des lieux « avant-réforme », qui fournira une solide base de comparaison, exhaustive et objective, pour un premier état des lieux « après-réforme », qui sera effectué en 2009. »

La Caisse des dépôts lance CDC Biodiversité

En créant une nouvelle filiale, la Caisse des dépôts vient de lancer le premier opérateur financier de la biodiversité. Sa vocation : accompagner les acteurs dans leurs projets de développement de la biodiversité en France ou en Europe.

Depuis 1976, la Loi sur la protection de la nature impose aux maîtres d'ouvrage d'abord « d'éviter les impacts de leurs projets, puis de réduire les impacts non évités, et enfin de compenser les impacts résiduels, en conduisant des actions positives pour la biodiversité » Mais cette compensation reste en France peu mise en œuvre. Selon les maîtres d'ouvrage, entreprises ou collectivités cette situation serait liée au manque de solution concrète en la matière.

Dans ce contexte, la Caisse des déports entend contribuer à pallier à cette lacune avec la création d'une nouvelle filiale dédiée non pas à la finance mais à la biodiversité. Celle-ci baptisée CDC Biodiversité sera dotée d'un capital de 15 millions d'euros. La nouvelle entreprise aura vocation à conduire des actions de restauration, de gestion, de valorisation et de compensation (volontaire ou non) de la biodiversité.

CDC Biodiversité a été créée pour accompagner les entreprises, les collectivités, les maîtres d’ouvrage, les pouvoirs publics, dans leurs actions, volontaires ou réglementaires, en faveur de la biodiversité. Concrètement, la nouvelle structure interviendra auprès des maîtres d'ouvrage d'infrastructures (immobilier, transport...), pour réaliser et assurer la gestion à long terme de leurs obligations écologiques : éviter les impacts sur la biodiversité ou les réduire, compenser ceux qui ne peuvent être évités.

Pour plus de détails, consultez le dossier de presse

Au même titre que le changement climatique, l'enjeu est de taille même s'il n'est pas encore pris en compte au même niveau. La Biodiversité est en effet quotidiennement source d'alimentation ; elle apporte du bois, de l'eau, des ressources pour la pharmacopée, des fibres utiles aux vêtements, etc. Elle est ainsi essentielle à la vie, comme à l'économie, en assurant des ''services'' indispensables comme la pollinisation, la filtration des eaux et de l'air, la fertilité des sols, le stockage de carbone, la régulation du climat et de l'eau…

La Caisse des dépôts accompagne depuis de nombreuses années le développement économique et social de la France de par son activité dans l'immobilier (financement du logement social) et dans l'investissement pour le développement des territoires. Cette initiative est dans le prolongement de la stratégie de la Caisse des dépôts d'être "l'investisseur de long terme au service de l’intérêt général et du développement économique".

En terme de communication, les entreprises du BTP et des transports sont les plus touchées par la création de CDC Biodiversité.
Conséquences : la biodiversité devient un enjeu majeur du développement durable et oblige donc les entreprises concernées à communiquer de façon plus importante sur ce thème.

Trois livres sur la communication responsable et le développement durable

De plus en plus de livres traitent du développement durable sous l’angle de la communication et du marketing.
Trois livres ont attirés mon attention :
- « l’entreprise responsable » traite du sujet de la légitimité des entreprises vis-à-vis du développement durable et donne une vision globale des raisons pour lesquelles les entreprises l’intègrent et fait un état des lieux des moyens mis en œuvre.
- « guide de l’éco-communication » est un ouvrage pratique et synthétique des « pourquoi » et des « comment » de la communication éco conçues. Plus opérationnel que « l’entreprise responsable », le guide de l’éco-communication donne les clés pour mettre en place une communication plus respectueuse de l’environnement.
- « le marketing durable » légitime l’intégration du concept de développement durable au sein la stratégie de l’entreprise et donne des pistes pour intégrer le développement durable de la production à la communication des produits.

Auteur : Cécile Jolly, Corinne Lepage
Editeur : Félin
Nombres de page : 120
Date de parution : 23/02/2006
Prix : 9,41
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L’entreprise a-t-elle un rôle à jouer dans le développement durable ? Ou doit-elle se concentrer sur ses fonctions initiales – la production et le profit –, et laisser les États et les ONG gérer le bien commun… tout en continuant tranquillement à polluer la planète et à accentuer la fracture Nord-Sud ?

De nombreuses entreprises, en France, en Europe et dans le monde, se sont engagées dans une démarche de responsabilité sociale (RSE) et imposent, tout au long de la chaîne de production, des critères sociaux, environnementaux, économiques et éthiques (travail des enfants, santé des salariés, aide au développement local, etc.). Mais la RSE n’est pas un choix optionnel, et les entreprises ne se découvrent pas « responsables » par charité. Elles y sont contraintes par les réglementations publiques et la pression de l’opinion. Elles s’y engagent également dans un intérêt bien compris : en se forgeant une image écologiquement et socialement correcte, elles anticipent la contestation et s’ouvrent de nouveaux marchés.

Le changement climatique, les besoins croissants d’énergie, les catastrophes industrielles et les délocalisations galopantes rendent urgent un changement de comportement de tous les acteurs économiques. En misant sur des technologies de rupture, en impliquant davantage entreprises, consommateurs, investisseurs, États, ONG et syndicats, le pire peut être évité. En ce sens, les entreprises sont à la fois parties du problème et parties de la solution d’une croissance « soutenable », plus sociale et plus « verte ».








Guide de l’éco-communication :
Auteur : ADEME
Editeur : Eyrolles
Nombres de page : 224
Date de parution : 28/09/2007
Prix : 19 €
Pour commander




Les activités de communication, à travers la réalisation et la diffusion de publications ou l'organisation de manifestations, ont des impacts environnementaux significatifs :
- Consommation de ressources naturelles (énergie, papiers, emballages...);
- Utilisation de produit dangereux (encres, solvants...);
- Production de déchets, pollutions liées aux transports...


Pour une meilleure cohérence au niveau du discours, une entreprise, ou tout autre organisation, si elle prône le Développement Durable, doit donc intégrer la protection de l'environnement dans ses actions de communication pour rester crédible. L'ouvrage intègre la stratégie globale d'éco-communication, l'approfondissement des propositions sur les éco-manifestations et l'eco-conception des publicités.

Le marketing durable :
Auteur : E. Pastore Reiss
Editeur : Editions d'Organisation
Nombres de page : 228
Date de parution : 30/11/2006
Prix : 22,80 €
Pour commander



Pourquoi créer des produits et des services responsables ? Parce que vos clients le demandent... Parce que c'est rentable... Parce que la planète l'exige ! Dans un monde où la demande de produits "bons pour moi, bons pour la société" devient la norme, pourquoi les entreprises restent-elles réfractaires ? Écoutez vos clients ! nous enjoint Elizabeth Pastore-Reiss, ils vous le rendront bien... ou vous déserteront. Car la décroissance joyeuse s'est déjà mise en marche.
Cet ouvrage engagé vous montre comment concevoir des produits et des services responsables et vous donne des pistes pour revoir vos modes de production et de communication.

- Est-ce un gouffre financier pour autant ? Non ! Car le supplément d'âme et de créativité retrouvé vous permettra de gagner en productivité... et de fidéliser vos équipes et vos clients.
- Est-ce utopique ? Plus vraiment... Regardez les exemples de Google, Nature & Découvertes, Toyota, Danone, Carrefour et tant d'autres entreprises en pleine croissance. Vous verrez alors que cette démarche est réalisable et que votre entreprise a tout à y gagner.

L’intégration du développement durable dans les politiques d’achat

L'achat de produits respectueux de l'environnement et la sélection de fournisseurs respectant le droit du travail et les droits de l'homme sont des engagements majeurs pour une démarche de développement durable.

Le développement durable dans les achats :
De manière générale, on distingue quatre typologies d'achats lorsqu'on y intègre les composantes du développement durable
- Les achats verts ou éco-achats, produits "verts" ou "eco-conçus", qui préservent l'environnement
- Les achats solidaires correspondent à des produits fabriqués par des associations d'insertion de populations handicapées ou démunies
- Les achats éthiques correspondent à des produits fabriqués en accord avec les principes défendus et promus par l'OIT (Organisation internationale du travail), qui visent au respect des droits de l'homme et du droit du travail
- Les achats équitables correspondent à des produits du commerce équitable en garantissant un revenu décent aux producteurs et à leurs familles.

L'approche au niveau de la stratégie s'articule autour de trois thèmes :
- Les achats de production
À travers le type de matières premières ou de produits intermédiaires achetés (renouvelables, recyclables), et par la manière de les acheter (réduction des transports, contrats équitables), on mesure l'engagement 'durable' de cette politique.

- Les achats de frais généraux et de services (énergie, transports, informatique, fournitures...)
L'énergie, les transports et les frais généraux sont des leviers majeurs. Une action intégrant l'ensemble de l'organisation doit être initiée puis menée par le département achats dans ces domaines privilégiés comme le type de produits ou de services achetés ou la réduction des consommations au sein de l'entreprise.

- La relation avec les fournisseurs et les sous-traitants
Les acheteurs, responsables du choix et de la gestion de la relation avec les fournisseurs, jouent un rôle essentiel dans la promotion du développement durable auprès de ces derniers: la sélection de fournisseurs et sous-traitants qui s'engagent dans une démarche de développement durable, l'intégration de clauses spécifiques dans les contrats d'achats et les appels d'offre et les partenariats en vue de développer l' éco conception des produits sont autant de méthodes d'incitation parmi les plus efficaces.

Importance du développement durable dans la sélection d’agences de communication
De plus en plus, les annonceurs demandent aux agences de communication, lors de la sélection des prestataires pour un appel d’offres, de présenter leur politique en matière de développement durable (qui devient de plus en plus important dans le choix des prestataires).

Comme en témoigne le questionnaire suivant, les annonceurs demandent aux agences de communication d’intégrer le développement durable dans leurs politiques de développement : actions mises en place pour la réduction des gaz à effets de serre, respect des règles de l’OIT, évolution des produits / services, de la prise en compte des parties prenantes, de la gestion RH…

Ce type de questionnaire est de plus en plus récurrent et systématique lors d’appels d’offre et prend une place très importante dans le choix des prestataires sur le secteur de la communication.