De la grande distribution aux médias : optimiser l’impact carbone des campagne

J'avais déjà abordé le sujet de l'empreinte carbone en analysant les communications RSE dans la grande distribution. À l'époque, les outils de mesure étaient encore rares, ce qui laissait beaucoup de place aux promesses… et donc, parfois, au greenwashing.

Récemment, j’ai vu passer la nouvelle campagne de Leclerc annonçant le lancement de son calculateur carbone. Une initiative intéressante, même si elle ne concerne pour l’instant que les produits à marque distributeur, et qui s’appuie sur la méthodologie de l’ADEME.

Dans un contexte de guerre des prix où chacun revendique être le moins cher, cette démarche a le mérite de remettre un autre critère dans les mains du consommateur : l’impact environnemental. Ce n’est évidemment pas suffisant pour faire baisser significativement l’empreinte carbone, mais c’est un premier pas vers une consommation plus consciente, où le prix ne serait plus l’unique facteur de décision.

Cette réflexion sur l’empreinte carbone des produits alimentaires peut servir de passerelle vers un autre sujet tout aussi pertinent : le calcul de l’empreinte carbone des médias et des contenus numériques. En calculant l’empreinte carbone d’une campagne, il devient possible non seulement de mesurer son impact, mais aussi de l’optimiser : choix des formats, canaux, fréquence ou techniques de diffusion peuvent être ajustés pour réduire le bilan carbone tout en maintenant la performance. Le KPI « empreinte carbone » devient ainsi un véritable levier stratégique pour une communication responsable et efficace.

 

L’avenir incertain du modèle traditionnel des agences média

Pendant des décennies, les agences média ont occupé une position centrale dans l’écosystème publicitaire : intermédiaires entre les annonceurs et les supports, elles planifiaient, achetaient et optimisaient les campagnes. Mais aujourd’hui, ce modèle historique est de plus en plus mis à l’épreuve. Digitalisation, automatisation et attentes accrues des clients transforment profondément le métier.

Un modèle sous pression

Le modèle traditionnel repose sur des commissions sur les achats médias et sur des relations de longue date avec les supports. Or, les marges se resserrent, la consolidation des groupes médias réduit le levier commercial des agences, et la pression sur les tarifs des clients est constante. Parallèlement, les plateformes digitales comme Google, Meta ou TikTok permettent aux annonceurs d’acheter directement de la publicité, souvent avec plus de transparence et d’efficacité.

Des annonceurs en quête de performance

Aujourd’hui, les clients exigent un retour sur investissement mesurable. La planification stratégique, bien qu’encore nécessaire, est désormais évaluée à l’aune de la performance. Les données first-party sont devenues centrales, et la capacité à analyser et exploiter ces données est devenue un critère clé de choix pour une agence. Enfin, la rapidité et la flexibilité des campagnes sont désormais attendues : le rythme d’une agence traditionnelle peut parfois sembler trop lent face à l’agilité du digital.

Les défis internes des agences

Face à cette transformation, les agences doivent adapter leurs compétences : analytics, programmatique, automation et maîtrise des nouvelles technologies deviennent incontournables. Les silos organisationnels traditionnels — planification, création, achat — peuvent freiner la réactivité et l’innovation. Par ailleurs, attirer et retenir les talents est devenu un enjeu stratégique, face à la concurrence des techs et des start-ups, perçues comme plus attractives.

Vers un modèle hybride et agile

Les agences qui réussiront à se réinventer adopteront un modèle hybride : combiner planification stratégique, activation digitale et conseil data-driven. La collaboration avec la technologie, l’intégration de solutions programmatiques et la capacité à offrir des services à forte valeur ajoutée — analytics avancé, optimisation multi-canal, accompagnement en transformation marketing — seront des facteurs de différenciation essentiels.

Conclusion

Le modèle des agences médias n’est pas condamné, mais il est confronté à un défi historique : celui de se réinventer. Les agences qui survivront seront celles capables de marier créativité, data et agilité opérationnelle, pour rester pertinentes dans un marché où l’efficacité et la rapidité dictent désormais les règles du jeu.

Plus de sept ans se sont écoulés depuis mon dernier article… et que de changements ! Entre bouleversements, joies, déceptions et victoires, j’ai accumulé une riche expérience qui m’a permis de prendre du recul et d’avoir une vision claire des évolutions nécessaires dans nos métiers.

Les métiers de la communication, toujours friands de buzzwords, sont aujourd’hui dominés par des termes comme intelligence artificielle, data, machine learning, algorithmes, mais aussi talent, recrutement, revalorisation, expertise et rentabilité.

Dans un contexte économique particulièrement difficile, j’ai choisi de reprendre la plume pour poser calmement les choses et réfléchir — idéalement de façon collective — à un métier de la communication plus vertueux, aussi bien pour ses acteurs que pour les publics auxquels il s’adresse.

Voici selon moi cinq enjeux majeurs pour les agences médias :

1. S’adapter aux nouvelles normes digitales
Avec l’essor des réseaux sociaux, du streaming et des podcasts, les agences doivent sans cesse revoir leurs stratégies pour toucher efficacement les audiences.

2. Maîtriser la gestion et l’analyse des données
Exploiter les vastes volumes de data devient indispensable pour mieux cibler, mesurer l’impact des campagnes et personnaliser les messages. Cela nécessite des compétences techniques pointues.

3. Repenser le modèle de rémunération des agences
Le modèle traditionnel basé sur un pourcentage des investissements publicitaires est de plus en plus remis en cause. Il ne reflète pas toujours la valeur réelle apportée par l’agence et peut encourager à dépenser davantage plutôt qu’à optimiser les performances.

4. Renforcer la transparence et la confiance avec les clients
Les annonceurs réclament une plus grande clarté sur les coûts, les résultats des campagnes et les choix stratégiques des agences. La crédibilité est en jeu.

5. Intégrer le développement durable dans les médias
Face à l’urgence climatique et aux attentes grandissantes des consommateurs, les agences sont de plus en plus sollicitées pour réduire l’impact environnemental des campagnes et accompagner des marques engagées.

En résumé, nos buzzwords à adopter aujourd’hui sont : transformation digitale, data, valeur ajoutée, satisfaction client et responsabilité.

Intermarché, une communication efficace

A notre époque où tous les discours sur la communication imposent une meilleure synergie entre le contenu et le media, Intermarché s'avère être un bon best case!

Depuis maintenant quelques mois, Intermarché communique en TV avec des nouvelles copies et un très bon mediaplanning puisque tout le monde en parle.
Côté contenu, Intermarché arrive à intégrer plusieurs messages. Prenons l'exemple de la dernière communication sur Chabrior

Une copie qui permet d'une part de faire la promotion des marques propres d'Intermarché en tant que producteur / commerçant mais également de valoriser ses employés : => une communication produit et marque employeur
Côté media, pour favoriser l'émergence, Intermarché communique massivement en TV avec des vagues puissantes mixant les formats émergents (180 secondes) et formats courts (20 secondes)

Bref, une très belle preuve qu'une belle collaboration entre agences (création et media) et annonceur permet de créer une expérience consommateur efficace et différenciante

Salon Produrable 2016

L'édition 2016 du salon Produrable ouvre ses portes dans 1 semaine du 30 au 31 mars à Porte Maillot. Il s'y déroulera une table ronde intéressante pour les communicants :

RSE et communication, quelles conditions pour la rencontre ?

Animé par : Yves CAPPELAIRE (OUAÏÏE CICI)
Intervenants : Gildas BONNEL , Yves CAPPELAIRE , Jérôme FRANCOIS ,Marie-Christine STACHETTIEntre agences et annonceurs, la RSE n’est pas ou trop peu entrée dans la relation. Est-ce un fait culturel ? Faut-il (encore) réglementer ? Y-a-t-il une « exception RSE » qu’il faudrait admettre ?
Si des signaux existent : charte UDA, initiatives sectorielles, success stories notables, on ne peut affirmer à date que la RSE est intégrée comme une donnée marché, c’est à dire une source création de valeur.
Annonceurs, agences et associations sectorielles seront réunies lors de cette table-ronde pour donner des explications, avancer des perspectives et, pourquoi pas, définir un mode d’emploi.

Synthèse des campagnes DD pendant la Cop 21

Le site Sircome a synthétisé et analysé quelques unes des campagnes diffusées en amont et pendant la Cop 21
Un point de vue très intéressant sur les communications d'EDF, de la RATP ou encore Engie...

Lire les articles ici

FAIRPHONE 2, Un nouveau smartphone équitable?

La 2ème édition du smartphone équitable de la marque Fairphone a été lancée cette semaine, le 9 décembre exactement.

Un smartphoone qui se veut équitable et qui tente de répondre au mieux aux problématiques de production, de recyclabilité et de réparabilité

Selon différents sites analysant le produit, il répond également à la demande consommateur par rapport aux fonctionnalités offertes. Lire le test détaillé du site Les Numériques

Il est dommage que ce type d'initiative ne soit pas mis plus en avant afin d'avoir un maximum de visibilité. En effet, nous pouvons lire au sein l'article Stratégies qu'il n'y aura pas de campagnes de communication. Ce sera donc un portable uniquement pour les initiés car compliqué de se faire connaitre face à des géants comme Apple ou Samsung...

Le flop de la semaine selon Stratégies

Dans la semaine de la COP 21, l'annonceur Ucar aurait pu décaler le lancement de sa campagne 

Malgré une publicité qui se veut marrante, le concept de liberté individuelle est un peu trop décalée quand on pousse l'opinion publique à avoir des gestes écologiques notamment le covoiturage

A lire sur Stratégies.fr

Alter Eco prend la parole en TV

Marque emblématique du commerce équitable, Alter Eco a lancé une campagne de communication en TV

Un spot TV qui met en avant le deal "win win" : 

- revenus supplémentaires pour les producteurs 

- produits qualitatifs pour les consommateurs

En naviguant sur le site, nous remarquons qu'Alter Eco a endorsé "Noémie Honiat" pour populariser les produits Alter Eco

L'utilisation de la TV et l'endorsement d'une star du petit écran signifient-ils que les produits de commerces équitables se sont démocratisés?

Communication responsable: les annonceurs en progrès

Extrait de la newsletter Stratégies :

L'Union des annonceurs (UDA) présentera demain, vendredi 5 décembre, la 7e édition de sa charte d'engagements des annonceurs pour une communication responsable, qui compte à ce jour 49 signataires. Comme annoncé l'an dernier, la charte a intégré, plus seulement de façon facultative, les impacts sociaux dans les critères de choix des supports de communication. L'UDA a également mis en place un nouvel outil d'autoévaluation des démarches de communication responsable. Principaux enseignements de ce bilan 2014: 31% des actions se concentrent sur l'engagement n°2 de la charte («Inciter les publics auxquels on s'adresse à des comportements responsables»), 53% évoquent des politiques d'achats responsables, surtout pour le print, et 60% ont ou vont dématérialiser certains supports (rapport annuel, rapport développement durable, courriers, inscriptions...). Pour 2015, l'UDA prévoit de réaliser des documents pratiques (guides, check-lists...) et d'organiser, avec la cabinet Ethicity, deux ateliers de formation autour de la communication responsable (reporting RSE et utilité de la marque)

Publicité & Environnement - Bilan 2012

Le bilan 2012 "Publicité & Environnement", édité conjointement par l'Ademe et ARPP sur l'année 2012, est sorti en septembre 2013. Malgré une édition tardive, le rapport met en avant quelques avancements.

Tout d'abord, un point méthodologique :
1) Etude réalisée entre le 1er septembre et le 31 décembre
Même si le rapport ne porte que sur 4 mois de l'année, il est important de noter que cette période concentre une part importante des investissements media.

2) 11 secteurs analysés : agriculture / alimentation / ameublement - décoration / appareils ménager / automobile - transport / BTP / boissons / entretien / énergie / hygiène - beauté / immobilier
11 secteurs importants et largement susceptibles de faire du greenwashing. Il est néanmoins regrettable que le secteur de la grande distribution et également l'high tech ne soient pas analysés.

- Media concernés : bannière internet et presse
La télévision n'est pas pris en compte dans le bilan car l'ARPP contrôle tous les films avant diffusion. Cependant, il aurait été important d'intégrer au sein de ce rapport les communications en affichage.

Les résultats :
- 11 297 publicités analysées
- 405 publicités environnementales
- 21 publicités présentant des manquements
- 13 réserves
Au global, 3 % des publicités affichent un argument écologique et 5% des publicités affichent des manquements. Des résultats comparables à l'année précédente ce qui témoigne d'une stabilité et peut être également d'une maturité en termes d'auto régulation.

Le rapport "Publicité & Environnement" est un baromètre utile pour voir l'amélioration de la qualité de la communication sur un volet du développement durable. Cependant, il serait important, à l'heure actuelle, d'avoir ce même baromètre sur les deux autres volets du DD : économie et social. Deux arguments qui sont de plus en plus utilisés en ces temps de crise.

Le web et l'environnement

J'ai intégré il y a peu de temps l'agence ZenithOptimedia et chaque jour je reçois "le chiffre du jour".

Je me permets donc de vous faire partager un chiffre intéressant en rapport à la problématique de développement durable & les media :
Selon une étude Ademe, les usages digitaux seraient à l'origine de 2% des émissions de CO2

Il est vrai qu'en premier lieu, Internet semble être le media le plus respectueux de l'environnement car pas d'utilisation de papier ou de transport... Mais si on prend l'ensemble des éléments permettant l'utilisation d'internet notamment les serveurs, on remarque que ce media est au même niveau du point de vue de l'environnement que les autres leviers.

Decryptage de la publicité par France 5

Dimanche 10 novembre 2013 a été diffusé sur France 5 un reportage intitulé "Quand la publicité avance masquée?" Un programme qui a balayé toutes les nouvelles techniques de communication mises en place pour toucher un consommateur de plus en plus réticent à la publicité.

Un reportage à découvrir sur le replay de France 5: http://pluzz.francetv.fr/videos/quand_la_pub_avance_masquee.html

1) Le reportage commence par l'importance des labels dans notre comportement d'achat et la place de plus en plus important dans le marketing des produits.

En pleine campagne Leclerc qui a lancé l'acte 2 de la promotion de son label "Consommé Responsable", le reportage met en avant les anomalies de ce dit label:
- Seulement répondre à 2 sur 4 critères pour pouvoir être certifié
- Près de 1/3 des produits labellisés sont des produits de la marque de l'enseigne, "Marque Repère"

La création TV "Leclerc Conso Responsable Acte 2" :

Autre acteur de la grande distribution épinglé par le reportage, Intermarché et son label "Pêche Responsable". L'acteur utilise la pêche en grande profondeur qui détruit la faune / faune et présente un important gaspillage des ressources marines. L'enseigne a dû retirer le label de ces publicités suite à une plainte d'une association mais l'a conservé sur ces packagings.

2)  L'autre pratique analysée dans le reportage est sur les réseaux sociaux. A l'heure actuelle, la majeure partie des individus consultent les avis / opinions des internautes avant de faire un choix : sélection d'un restaurant ou d'une sortie, choix sur un voyage ou hôtel... Entre achat de fans sur Facebook qui fausse la popularité d'une marque ou faux commentaires qui créé une e-reputation de toute pièce, les consommateurs ont dû mal à s'y retrouver.

Il est vrai que la publicité a dû se renouveler et innover dans de nouvelles pratiques. Les nouveaux media ont nécessairement impliqué de nouvelles façons de communiquer pour les marques. Cependant, il est devenu important d'intégrer des pratiques responsables et de confiance pour retrouver une relation équilibrée entre les marques et les consommateurs.

Orange engagée dans la RSE

J'ai été invitée pour participer à un atelier de concertation des parties prenantes sur la RSE pour la société Orange. Je n'ai pu y aller cependant, j'ai reçu l'infographie (qui était au coeur de l'atelier) sur les enjeux sociétaux auxquels les télécoms doivent et devront faire face dans les prochaines années.
Vous la trouverez ci dessous et elle est disponible sur le site internet d'Orange:  http://www.orange.com/fr/engagements/responsabilite/communication/Folder/infographie-RSE-Orange

Ce dossier permet de mettre en perspective la place dans la société d'un acteur comme Orange dans les domaines de l'emploi, de l'environnement mais également du développement sociétal. En parallèle, vous pouvez lire les initiatives 2013 d'Orange sur leur site :

- recyclage des anciens téléphone

- soutien du développement économique dans les pays en voie de développement (promotion de l'économie numérique)

- campagne d'information sur les dangers d'internet pour les jeunes

Globalement, des actions tactiques mais porteuses pour l'image d'Orange qui se doit en tant que leader du marché des télécoms en France de prendre en compte les questions de RSE. 

Une nouvelle campagne en copartenariat SNCF / STIF

La SNCF et le STIF ont lancé une nouvelle plateforme digitale "Ecofrancilien.fr" avec une ligne directrice assez traditionnelle d'une part mais aussi risquée d'autre part. Une site dédié qui propose de "Calculer ce que vous gagnez chaque année en choisissant le train en Ile de France".

Pourquoi traditionnelle?
Comme je le disais dans un article précédent, l’argument du développement durable est de moins en moins mis en avant. En effet, les entreprises mettent tout d'abord en avant un prix ou un avantage tarifaire. Le développement durable est mis au second plan comme en témoigne l'exemple donné sur le site internet Ecofrancilien.fr avec Sara qui a économisé 1 165 € en prenant le train. L'impact sur l'environnement est relégué en dernière position et l'argument phare est bien le prix. Hors, en 2008, à l'occasion de la semaine du développement durable, la SNCF avait dédié une campagne institutionnelle qui démontrait la place importante du développement durable au sein de sa stratégie. Après 5 ans, on voit bien que la tendance a changée drastiquement et que la SNCF a fait évoluer sa communication en conséquence.

Pourquoi risquée?
Les différentes entreprises du secteur du transport ont rarement fait de campagnes comparatives entre les différents modes de transport. N'avez vous jamais remarqué qu'il est rare de voir une publicité de voitures dans les gares ou métro? Dans cette communication, le train est comparé à la voiture et présente un meilleur coût ainsi qu'un plus faible impact sur l'environnement. Globalement, même si le résultat était connu d'avance, il est important de noter que la démarche est assez ambitieuse. Cela pourrait amener à des contres attaques de la part du secteur automobile en remettant en cause la méthode de calcul, en mettant en place des campagnes de dénigrement...


En somme, la campagne de la SNCF / STIF est centrée sur le prix et répond à la plus importante des préoccupations actuelles des individus : le prix. A l'heure de la crise, les marques / entreprises doivent faire évoluer leur stratégie de communication en recentrant leur prise de parole sur la thématique du prix. On voit clairement l'impact qu'a eu les campagnes comparatives de Leclerc (pionnier en la matière) sur l'ensemble des secteurs d'activité.

Le développement durable ne fait plus vendre...

En regardant les dernières communications des grands groupes français, on peut remarquer que la tendance de communication s'est axée sur le concept du prix et de l'économie.
En effet, les marques ne justifient plus leur valeur ajoutée par l'intégration du développement durable au sein de leur stratégie mais bien par le prix le moins cher.

Est ce que le développement durable est arrivé à son apogée en 2012?
Est ce que 2013 sera l'année du low cost?

En analysant les premières communications de 2013, on peut penser que cette tendance est déjà bien établie: - le secteur automobile et les remises sans fin,
- la téléphonie et les forfaits de moins en moins chers,
- la grande distribution et leur énième comparatif de prix...

Si les différents acteurs économiques ont choisis de réorienter leurs communications, cela répond à une demande des consommateurs. Hier, l'environnement était une problématique importante pour les individus. Aujourd'hui, en plein coeur de la crise, les consommateurs souhaitent un meilleur rapport qualité prix et même des produits de moins en moins chers.

Le bémol pour les stratégies de marque est que le prix n'apporte aucune valeur ajoutée, au contraire, il réduit les marques à un seul et unique tarif.

La communication «verte» en recul, une «bonne nouvelle» selon l'UDA (article le 13h de la com)

L'Union des annonceurs (UDA) a rendu publics, à l'occasion du cinquième anniversaire de la Charte d'engagements des annonceurs pour une communication responsable, certains résultats d'une enquête réalisée par Harris Interactive.

Elle montre que si «les trois quarts des entreprises sont engagées dans une démarche de développement durable ou de responsabilité sociale des entreprises», ces thèmes ne sont prioritaires que pour 37% des entreprises.

Dominique Candellier, directrice de la communication et du développement durable de l'UDA, explique qu'il s'agit d'une «bonne nouvelle, car cela montre que les entreprises ont intégré ces thématiques dans leur stratégie interne». Selon elle, «cela veut aussi dire qu'il y a moins d'exagérations et moins de risque de greenwashing».

Découvrez l'étude détaillée ici

Communication éco-responsable : 3 questions à Thierry Libaert

L'institut WWF a publié une interview de Thierry Libaert

Qui est Thierry Libaert?

Auteur de nombreux livres et articles sur la communication, Thierry Libaert est professeur en sciences de l’information et de la communication à l’Université de Louvain ainsi que maître de conférences à l’Institut d’Etudes Politiques de Paris. 

Pourquoi entreprendre une démarche de communication éco-responsable ?

Peut-on mesurer les résultats de la communication responsable ?

Communiquer de façon éco-responsable : les acteurs du secteur environnement sont-ils les seuls concernés ?

Pour découvrir le détail de l'interview, cliquez ici

Pour avoir plus d'informations sur la norme Iso 26000, cliquez ici

L'Adie lance une campagne d'information

Face au chômage des jeunes, l'Adie, association pionnière du microcrédit en France, lance une campagne d'information à leur attention du 8 au 12 octobre, à travers l'organisation de plus de 100 réunions d'information dans toute la France ; l'ensemble de ces événements  est à retrouver ici.

A destination des jeunes (18-32 ans), deux médias ont été sélectionnés pour déployer cette campagne d'information :

Affichage :

Web:

Le développement durable est largement représenté au sein des projets des jeunes entrepreneurs. Comme en témoigne, les deux exemples de projets soutenus par l'Adie :

- Isaac, 29 ans, livraisons en vélo-cargo

- Diana, 32 ans, vente de couches lavables à l’enseigne de « La Maison de l’Ange »

Une très belle initiative qui allie le fond et la forme : mise en place d'un micro crédit pour soutenir le développement durable.

Une campagne innovante pour Système U

Système U prend à contre pied la tendance des comparaisons de prix entre concurrents comme peut le faire Carrefour, Intermarché ou Leclerc (pionner en la matière)

En effet, Système U prend un produit du quotidien (le lait) et décompose son prix :
- transport
- conditionnement
- TVA
- rémunération du magasin
- production du lait

Avec cette campagne, Système U met en avant son modèle économique qui prend en compte les producteurs et par la même occasion, ses choix d'opter pour des produits "Made in France". Un bel exemple de publicité développement durable qui axe sa communication sur le volet social et économique.

En termes media, l'enseigne de distribution a priorisé la TV et la presse:
- TV : faire savoir au plus grand nombre ses engagements et principes
- presse : centré sur les CSP+ avec un plan mixant les news et la presse quotidienne nationale (ex : Figaro, Libération, Le Point, Le Nouvel Observateur...)

Spot TV

Annonce presse