Intermarché, une communication efficace

A notre époque où tous les discours sur la communication imposent une meilleure synergie entre le contenu et le media, Intermarché s'avère être un bon best case!

Depuis maintenant quelques mois, Intermarché communique en TV avec des nouvelles copies et un très bon mediaplanning puisque tout le monde en parle.
Côté contenu, Intermarché arrive à intégrer plusieurs messages. Prenons l'exemple de la dernière communication sur Chabrior

Une copie qui permet d'une part de faire la promotion des marques propres d'Intermarché en tant que producteur / commerçant mais également de valoriser ses employés : => une communication produit et marque employeur
Côté media, pour favoriser l'émergence, Intermarché communique massivement en TV avec des vagues puissantes mixant les formats émergents (180 secondes) et formats courts (20 secondes)

Bref, une très belle preuve qu'une belle collaboration entre agences (création et media) et annonceur permet de créer une expérience consommateur efficace et différenciante

Decryptage de la publicité par France 5

Dimanche 10 novembre 2013 a été diffusé sur France 5 un reportage intitulé "Quand la publicité avance masquée?" Un programme qui a balayé toutes les nouvelles techniques de communication mises en place pour toucher un consommateur de plus en plus réticent à la publicité.

Un reportage à découvrir sur le replay de France 5: http://pluzz.francetv.fr/videos/quand_la_pub_avance_masquee.html

1) Le reportage commence par l'importance des labels dans notre comportement d'achat et la place de plus en plus important dans le marketing des produits.

En pleine campagne Leclerc qui a lancé l'acte 2 de la promotion de son label "Consommé Responsable", le reportage met en avant les anomalies de ce dit label:
- Seulement répondre à 2 sur 4 critères pour pouvoir être certifié
- Près de 1/3 des produits labellisés sont des produits de la marque de l'enseigne, "Marque Repère"

La création TV "Leclerc Conso Responsable Acte 2" :

Autre acteur de la grande distribution épinglé par le reportage, Intermarché et son label "Pêche Responsable". L'acteur utilise la pêche en grande profondeur qui détruit la faune / faune et présente un important gaspillage des ressources marines. L'enseigne a dû retirer le label de ces publicités suite à une plainte d'une association mais l'a conservé sur ces packagings.

2)  L'autre pratique analysée dans le reportage est sur les réseaux sociaux. A l'heure actuelle, la majeure partie des individus consultent les avis / opinions des internautes avant de faire un choix : sélection d'un restaurant ou d'une sortie, choix sur un voyage ou hôtel... Entre achat de fans sur Facebook qui fausse la popularité d'une marque ou faux commentaires qui créé une e-reputation de toute pièce, les consommateurs ont dû mal à s'y retrouver.

Il est vrai que la publicité a dû se renouveler et innover dans de nouvelles pratiques. Les nouveaux media ont nécessairement impliqué de nouvelles façons de communiquer pour les marques. Cependant, il est devenu important d'intégrer des pratiques responsables et de confiance pour retrouver une relation équilibrée entre les marques et les consommateurs.

Intermarché et son combat contre la vie chère

En novembre, Intermarché a lancé une campagne d'engagement en presse sur le pouvoir d'achat. L'enseigne s'engage à être le moins chère sur certains produits et notamment sur le carburant. A suivi sur le mois de décembre, une campagne de communication comparative.

Communication presse sur l'engagement

A l'image de Leclerc, Intermarché a lancé une campagne de communication notamment en TV centrée sur la comparaison des prix de certains produits : lessive, nourriture pour chat, gâteaux, soupes et couches pour bébé. Une campagne traitant de tous les produits de la vie quotidienne et qui montre que les produits sont moins chères chez Intermarché vs les concurrents.

Communication TV sur la lessive Skip

Une communication d'engagement suivi d'une communication de preuves avec une étude et aussi la possibilité de se faire rembourser la différence si le consommateur trouve un produit moins chère chez un concurrent.

Une campagne qui arrive en pleine crise économique et où les individus recherchent les prix les plus bas. Une stratégie qui a bien fonctionné pour Leclerc qui se place maintenant comme la référence en matière de défense du pouvoir d'achat. Leclerc a dorénavant un concurrent qui se positionne sur cette thématique.

Cepedant, Leclerc a peu à peu abandonné le thème du pouvoir d'achat pour basculer sa communication sur les services proposés par l'enseigne : Leclerc Drive. Cette tendance de la grande distribution cherchant à apporter de la valeur ajoutée à leur offre sera le sujet d'un autre article sur le mois de janvier.