Monoprix se lancent dans l’éco-citoyenneté

Depuis quelques années, Monoprix est connu pour sa prise de position pionnière sur le commerce équitable. Très tôt, l’enseigne a mis en rayon des produits labellisés commerce équitable particulièrement des produits Max Havelaar. (cf article MONOPRIX & MAX HAVELAAR, UN ENGAGEMENT CONCRET )

Tout récemment, Monoprix a lancé une campagne de communication sur le développement durable :
- des produits éco-conçus fabriqués par l’enseigne
- ses engagements en faveur de l’environnement en matière de transports de marchandises.

Avec cette stratégie, Monoprix se place comme un acteur du développement durable et non comme un spectateur de ce phénomène. Producteur et distributeur de produits responsables, équitables et éco-conçus, Monoprix prend une large avance sur ses concurrents :

• Seul acteur de la grande distribution communiquant de façon importante sur le développement durable, Carrefour a lancé une campagne de publicité uniquement axée sur le promotionnel et sur le fait que l’enseigne commercialise des produits responsables moins chers.


• Les autres concurrents comme Leclerc, Super U, Cora ou encore Intermarché se sont positionnés sur le pouvoir d’achat et les prix. Seul Leclerc tire son épingle du jeu en transformant son discours sur le prix en un véritable discours idéologique et politique.

Comme dit dans le numéro spécial développement durable de Stratégies, " le développement durable rencontre un réel écho chez les Français. Mais l’offre de produits " verts " est insuffisante, les prix sont plus élevés et la multiplication des labels tourne à la confusion. "

Espérons que les initiatives comme celle de Monoprix pousse l’opinion publique à se lancer dans la consommation de produits plus respectueux, plus équitables et initie un mouvement de fond au sein du secteur de la grande distribution.

Les pharmaciens répondent à Leclerc…

Le syndicat représentant les pharmaciens a lancé une campagne de publicité en réponse à la communication de l’enseigne sur les prix des médicaments en France.
En effet, Leclerc a communiqué sur l’augmentation des prix des médicaments et sur l’engagement de l’enseigne a commercialisé à prix moindre (environ – 25%) les médicaments non remboursés par la Sécurité Sociale. (cf. article "La grande distribution et le développement durable")

La réponse des pharmaciens ne s’est pas fait attendre, une campagne en presse a été lancée avec deux visuels :

• " NON, Mr L. : les médicaments ne deviendront pas des produits de luxe "
• " NON, Mr L. : il ne faut pas vouloir tout faire avaler aux consommateurs "

La dernière publicité de Leclerc fait partie intégrante d’une stratégie de saga basée sur la thématique du pouvoir d’achat. L’enseigne s’est tout d’abord attaquée aux grandes marques ensuite aux pouvoirs publics et maintenant aux pharmaciens. On peut se demander si cette stratégie sera génératrice d’une meilleure image pour la marque et si cela va aider Leclerc à conquérir de nouveaux clients.


Pour ma part, je ne pense pas que cette stratégie de dire " je me bats contre tous les autres pour votre pouvoir d’achat " a une valeur ajoutée. On se demande si Leclerc ne s’est pas enfermé dans cette stratégie de communication et surtout comment il peut se sortir de ce cercle vicieux de dénigrement des autres parties prenantes.

Pour avoir la réponse, il faudra attendre la prochaine campagne de publicité de Leclerc…

La grande distribution et le développement durable

La grande distribution communique depuis peu sur le développement durable. Le pionnier en la matière a été Carrefour avec sa campagne de communication" Mieux consommer ". Cependant, on remarque une augmentation des campagnes sur ce thème notamment sur le secteur de la grande distribution :
- Carrefour et le développement durable
- Leclerc et le pouvoir d’achat
- Monoprix et le commerce équitable…

Néanmoins, il y a deux stratégies qui se font face :

• La première qui utilise l’ensemble du concept du développement durable comme utilisée tout récemment par Carrefour. En effet, l’enseigne a lancé une campagne de communication promotionnelle sur des produits équitables et responsables.
  

Cependant, dernièrement, Carrefour a lancé une contre-attaque à la campagne de communication de Leclerc avec une publicité promotionnelle et politique centrée sur le pouvoir d’achat.

• La deuxième met plus en avant la dimension économique, l’exemple type de cette démarche est Leclerc qui lance une saga sur le pouvoir d’achat et le social (cf. l'article "Focus sur la communication de Leclerc: un acteur social engagé en faveur du pouvoir d'achat"). La dernière communication de l’enseigne était sur le thème de la santé.

On peut se poser la question si ces campagnes de communication sont révélatrices d’une réelle prise de conscience de la part des distributeurs ou si ces communications sont simplement des stratégies opportunistes. Il faut néanmoins noter que si ces démarches rencontrent la demande croissante des consommateurs pour des produits plus respectueux d’un point de vue social, environnemental et économique, cela peut influencer la grande distribution ainsi que tous les autres secteurs d’activités à s’investir dans une démarche de développement durable.

Les agences de communication se lancent dans l’éthique

Malgré un retard important du secteur de la communication dans la mise en œuvre du développement durable, on voit une évolution dans les comportements et les stratégies des agences.

Deux exemples sont révélateurs de cette tendance :

• Une des plus importantes agences de communication, Publicis, a tout d’abord fait un rachat stratégique dans ce domaine et a fait une opération de sensibilisation de ses salariés sur le domaine du développement durable.
  En effet, Publicis vient d’acquérir l’agence américaine, Act Now, spécialisée dans le conseil en développement durable et mène à l’heure actuelle, au sein de sa filiale, Publicis Dialog, dans le cadre de la semaine du Développement Durable, un concours visant à réduire les impressions superflues et inutiles.
  
  
• K agency 360, filiale du groupe High Co, vient de lancer le département K Développement Durable. Son cœur de métier regroupe les activités de consulting et de création de campagnes éco-conçues.
  Ces deux exemples dénotent la mutation des stratégies des agences ainsi que la nécessité, pour elles, d’intégrer le développement durable au sein de leurs offres.

Pour en savoir plus, consultez le site Stratégies et le site Emarketing

Le secteur de la communication en retard vis-à-vis du développement durable

Tous les experts du développement durable et les professionnels de la communication le disent : le secteur de la communication est en retard sur la mise en œuvre du développement durable comme en témoignent les articles suivants :
- La semaine de la publicité, la place de la communication corporate et du développement durable
- La conférence de la Semaine de la Publicité " le développement durable : les grands repères "

Malgré le fait que le secteur de la communication soit le porte parole du développement durable, les professionnels de la communication ne propose pas des solutions globales de communication intégrant le développement durable. On voit des publicités, de l’édition ou même des évènements affichant des messages liés au développement durable mais ce dispositif d’actions ne comporte aucun outil intégrant le développement durable.
Quelques exemples :
- un rapport annuel vantant les mérites d’une politique de développement durable d’une entreprise qui est imprimé sur du papier avec un haut grammage et qui en plus n’est pas recyclé
- un évènement représentant le positionnement responsable d’une entreprise où les matériaux utilisés pour sa conception ne sont pas recyclés.

La liste des incohérences dans les stratégies de communication liées au développement durable est longue, les professionnels de la communication commencent tout juste à comprendre que ce concept ne peut simplement reposer sur des mots, il faut qu’il soit aussi mis en action.
De plus, cette tendance à ne pas mettre en œuvre le développement durable dans sa totalité au sein d’une stratégie de communication peut comporter des risques vis-à-vis de :
- l’image de l’entreprise et de l’agence de communication ;
- la légitimité de l’annonceur à communiquer sur le développement durable ;
- la perception de ce type de communication comme étant du greenwashing.

En travaillant avec les opérationnels, il est possible de trouver des solutions simples pour qu’une action de communication soit rentable d’un point de vue financier comme d’un point de vue écologique et social. Dans l’article " Mémo sur les conférences sur la communication du salon Produrable ", l’entreprise Chaumeil (imprimeur) propose des solutions pour réduire les impacts environnementaux des actions de communication.

En somme, le secteur de la communication doit rattraper rapidement ce retard car cela pourrait lui porter préjudice à long terme. De plus, des outils sont mis à la disposition des professionnels de la communication pour les aider à intégrer le développement durable dans leurs stratégies de communication :
- le livre de l’ADEME, Guide de l’éco-communication ;
- le module de formation de l’ANAE, www.eco-evenement.org/
- les formations de l’ADEME et de l’AACC