De la grande distribution aux médias : optimiser l’impact carbone des campagne

J'avais déjà abordé le sujet de l'empreinte carbone en analysant les communications RSE dans la grande distribution. À l'époque, les outils de mesure étaient encore rares, ce qui laissait beaucoup de place aux promesses… et donc, parfois, au greenwashing.

Récemment, j’ai vu passer la nouvelle campagne de Leclerc annonçant le lancement de son calculateur carbone. Une initiative intéressante, même si elle ne concerne pour l’instant que les produits à marque distributeur, et qui s’appuie sur la méthodologie de l’ADEME.

Dans un contexte de guerre des prix où chacun revendique être le moins cher, cette démarche a le mérite de remettre un autre critère dans les mains du consommateur : l’impact environnemental. Ce n’est évidemment pas suffisant pour faire baisser significativement l’empreinte carbone, mais c’est un premier pas vers une consommation plus consciente, où le prix ne serait plus l’unique facteur de décision.

Cette réflexion sur l’empreinte carbone des produits alimentaires peut servir de passerelle vers un autre sujet tout aussi pertinent : le calcul de l’empreinte carbone des médias et des contenus numériques. En calculant l’empreinte carbone d’une campagne, il devient possible non seulement de mesurer son impact, mais aussi de l’optimiser : choix des formats, canaux, fréquence ou techniques de diffusion peuvent être ajustés pour réduire le bilan carbone tout en maintenant la performance. Le KPI « empreinte carbone » devient ainsi un véritable levier stratégique pour une communication responsable et efficace.

 

L’avenir incertain du modèle traditionnel des agences média

Pendant des décennies, les agences média ont occupé une position centrale dans l’écosystème publicitaire : intermédiaires entre les annonceurs et les supports, elles planifiaient, achetaient et optimisaient les campagnes. Mais aujourd’hui, ce modèle historique est de plus en plus mis à l’épreuve. Digitalisation, automatisation et attentes accrues des clients transforment profondément le métier.

Un modèle sous pression

Le modèle traditionnel repose sur des commissions sur les achats médias et sur des relations de longue date avec les supports. Or, les marges se resserrent, la consolidation des groupes médias réduit le levier commercial des agences, et la pression sur les tarifs des clients est constante. Parallèlement, les plateformes digitales comme Google, Meta ou TikTok permettent aux annonceurs d’acheter directement de la publicité, souvent avec plus de transparence et d’efficacité.

Des annonceurs en quête de performance

Aujourd’hui, les clients exigent un retour sur investissement mesurable. La planification stratégique, bien qu’encore nécessaire, est désormais évaluée à l’aune de la performance. Les données first-party sont devenues centrales, et la capacité à analyser et exploiter ces données est devenue un critère clé de choix pour une agence. Enfin, la rapidité et la flexibilité des campagnes sont désormais attendues : le rythme d’une agence traditionnelle peut parfois sembler trop lent face à l’agilité du digital.

Les défis internes des agences

Face à cette transformation, les agences doivent adapter leurs compétences : analytics, programmatique, automation et maîtrise des nouvelles technologies deviennent incontournables. Les silos organisationnels traditionnels — planification, création, achat — peuvent freiner la réactivité et l’innovation. Par ailleurs, attirer et retenir les talents est devenu un enjeu stratégique, face à la concurrence des techs et des start-ups, perçues comme plus attractives.

Vers un modèle hybride et agile

Les agences qui réussiront à se réinventer adopteront un modèle hybride : combiner planification stratégique, activation digitale et conseil data-driven. La collaboration avec la technologie, l’intégration de solutions programmatiques et la capacité à offrir des services à forte valeur ajoutée — analytics avancé, optimisation multi-canal, accompagnement en transformation marketing — seront des facteurs de différenciation essentiels.

Conclusion

Le modèle des agences médias n’est pas condamné, mais il est confronté à un défi historique : celui de se réinventer. Les agences qui survivront seront celles capables de marier créativité, data et agilité opérationnelle, pour rester pertinentes dans un marché où l’efficacité et la rapidité dictent désormais les règles du jeu.

Plus de sept ans se sont écoulés depuis mon dernier article… et que de changements ! Entre bouleversements, joies, déceptions et victoires, j’ai accumulé une riche expérience qui m’a permis de prendre du recul et d’avoir une vision claire des évolutions nécessaires dans nos métiers.

Les métiers de la communication, toujours friands de buzzwords, sont aujourd’hui dominés par des termes comme intelligence artificielle, data, machine learning, algorithmes, mais aussi talent, recrutement, revalorisation, expertise et rentabilité.

Dans un contexte économique particulièrement difficile, j’ai choisi de reprendre la plume pour poser calmement les choses et réfléchir — idéalement de façon collective — à un métier de la communication plus vertueux, aussi bien pour ses acteurs que pour les publics auxquels il s’adresse.

Voici selon moi cinq enjeux majeurs pour les agences médias :

1. S’adapter aux nouvelles normes digitales
Avec l’essor des réseaux sociaux, du streaming et des podcasts, les agences doivent sans cesse revoir leurs stratégies pour toucher efficacement les audiences.

2. Maîtriser la gestion et l’analyse des données
Exploiter les vastes volumes de data devient indispensable pour mieux cibler, mesurer l’impact des campagnes et personnaliser les messages. Cela nécessite des compétences techniques pointues.

3. Repenser le modèle de rémunération des agences
Le modèle traditionnel basé sur un pourcentage des investissements publicitaires est de plus en plus remis en cause. Il ne reflète pas toujours la valeur réelle apportée par l’agence et peut encourager à dépenser davantage plutôt qu’à optimiser les performances.

4. Renforcer la transparence et la confiance avec les clients
Les annonceurs réclament une plus grande clarté sur les coûts, les résultats des campagnes et les choix stratégiques des agences. La crédibilité est en jeu.

5. Intégrer le développement durable dans les médias
Face à l’urgence climatique et aux attentes grandissantes des consommateurs, les agences sont de plus en plus sollicitées pour réduire l’impact environnemental des campagnes et accompagner des marques engagées.

En résumé, nos buzzwords à adopter aujourd’hui sont : transformation digitale, data, valeur ajoutée, satisfaction client et responsabilité.

Intermarché, une communication efficace

A notre époque où tous les discours sur la communication imposent une meilleure synergie entre le contenu et le media, Intermarché s'avère être un bon best case!

Depuis maintenant quelques mois, Intermarché communique en TV avec des nouvelles copies et un très bon mediaplanning puisque tout le monde en parle.
Côté contenu, Intermarché arrive à intégrer plusieurs messages. Prenons l'exemple de la dernière communication sur Chabrior

Une copie qui permet d'une part de faire la promotion des marques propres d'Intermarché en tant que producteur / commerçant mais également de valoriser ses employés : => une communication produit et marque employeur
Côté media, pour favoriser l'émergence, Intermarché communique massivement en TV avec des vagues puissantes mixant les formats émergents (180 secondes) et formats courts (20 secondes)

Bref, une très belle preuve qu'une belle collaboration entre agences (création et media) et annonceur permet de créer une expérience consommateur efficace et différenciante

Salon Produrable 2016

L'édition 2016 du salon Produrable ouvre ses portes dans 1 semaine du 30 au 31 mars à Porte Maillot. Il s'y déroulera une table ronde intéressante pour les communicants :

RSE et communication, quelles conditions pour la rencontre ?

Animé par : Yves CAPPELAIRE (OUAÏÏE CICI)
Intervenants : Gildas BONNEL , Yves CAPPELAIRE , Jérôme FRANCOIS ,Marie-Christine STACHETTIEntre agences et annonceurs, la RSE n’est pas ou trop peu entrée dans la relation. Est-ce un fait culturel ? Faut-il (encore) réglementer ? Y-a-t-il une « exception RSE » qu’il faudrait admettre ?
Si des signaux existent : charte UDA, initiatives sectorielles, success stories notables, on ne peut affirmer à date que la RSE est intégrée comme une donnée marché, c’est à dire une source création de valeur.
Annonceurs, agences et associations sectorielles seront réunies lors de cette table-ronde pour donner des explications, avancer des perspectives et, pourquoi pas, définir un mode d’emploi.