Monoprix se lancent dans l’éco-citoyenneté

Depuis quelques années, Monoprix est connu pour sa prise de position pionnière sur le commerce équitable. Très tôt, l’enseigne a mis en rayon des produits labellisés commerce équitable particulièrement des produits Max Havelaar. (cf article MONOPRIX & MAX HAVELAAR, UN ENGAGEMENT CONCRET )

Tout récemment, Monoprix a lancé une campagne de communication sur le développement durable :
- des produits éco-conçus fabriqués par l’enseigne
- ses engagements en faveur de l’environnement en matière de transports de marchandises.

Avec cette stratégie, Monoprix se place comme un acteur du développement durable et non comme un spectateur de ce phénomène. Producteur et distributeur de produits responsables, équitables et éco-conçus, Monoprix prend une large avance sur ses concurrents :

• Seul acteur de la grande distribution communiquant de façon importante sur le développement durable, Carrefour a lancé une campagne de publicité uniquement axée sur le promotionnel et sur le fait que l’enseigne commercialise des produits responsables moins chers.


• Les autres concurrents comme Leclerc, Super U, Cora ou encore Intermarché se sont positionnés sur le pouvoir d’achat et les prix. Seul Leclerc tire son épingle du jeu en transformant son discours sur le prix en un véritable discours idéologique et politique.

Comme dit dans le numéro spécial développement durable de Stratégies, " le développement durable rencontre un réel écho chez les Français. Mais l’offre de produits " verts " est insuffisante, les prix sont plus élevés et la multiplication des labels tourne à la confusion. "

Espérons que les initiatives comme celle de Monoprix pousse l’opinion publique à se lancer dans la consommation de produits plus respectueux, plus équitables et initie un mouvement de fond au sein du secteur de la grande distribution.

Les pharmaciens répondent à Leclerc…

Le syndicat représentant les pharmaciens a lancé une campagne de publicité en réponse à la communication de l’enseigne sur les prix des médicaments en France.
En effet, Leclerc a communiqué sur l’augmentation des prix des médicaments et sur l’engagement de l’enseigne a commercialisé à prix moindre (environ – 25%) les médicaments non remboursés par la Sécurité Sociale. (cf. article "La grande distribution et le développement durable")

La réponse des pharmaciens ne s’est pas fait attendre, une campagne en presse a été lancée avec deux visuels :

• " NON, Mr L. : les médicaments ne deviendront pas des produits de luxe "
• " NON, Mr L. : il ne faut pas vouloir tout faire avaler aux consommateurs "

La dernière publicité de Leclerc fait partie intégrante d’une stratégie de saga basée sur la thématique du pouvoir d’achat. L’enseigne s’est tout d’abord attaquée aux grandes marques ensuite aux pouvoirs publics et maintenant aux pharmaciens. On peut se demander si cette stratégie sera génératrice d’une meilleure image pour la marque et si cela va aider Leclerc à conquérir de nouveaux clients.


Pour ma part, je ne pense pas que cette stratégie de dire " je me bats contre tous les autres pour votre pouvoir d’achat " a une valeur ajoutée. On se demande si Leclerc ne s’est pas enfermé dans cette stratégie de communication et surtout comment il peut se sortir de ce cercle vicieux de dénigrement des autres parties prenantes.

Pour avoir la réponse, il faudra attendre la prochaine campagne de publicité de Leclerc…

La grande distribution et le développement durable

La grande distribution communique depuis peu sur le développement durable. Le pionnier en la matière a été Carrefour avec sa campagne de communication" Mieux consommer ". Cependant, on remarque une augmentation des campagnes sur ce thème notamment sur le secteur de la grande distribution :
- Carrefour et le développement durable
- Leclerc et le pouvoir d’achat
- Monoprix et le commerce équitable…

Néanmoins, il y a deux stratégies qui se font face :

• La première qui utilise l’ensemble du concept du développement durable comme utilisée tout récemment par Carrefour. En effet, l’enseigne a lancé une campagne de communication promotionnelle sur des produits équitables et responsables.
  

Cependant, dernièrement, Carrefour a lancé une contre-attaque à la campagne de communication de Leclerc avec une publicité promotionnelle et politique centrée sur le pouvoir d’achat.

• La deuxième met plus en avant la dimension économique, l’exemple type de cette démarche est Leclerc qui lance une saga sur le pouvoir d’achat et le social (cf. l'article "Focus sur la communication de Leclerc: un acteur social engagé en faveur du pouvoir d'achat"). La dernière communication de l’enseigne était sur le thème de la santé.

On peut se poser la question si ces campagnes de communication sont révélatrices d’une réelle prise de conscience de la part des distributeurs ou si ces communications sont simplement des stratégies opportunistes. Il faut néanmoins noter que si ces démarches rencontrent la demande croissante des consommateurs pour des produits plus respectueux d’un point de vue social, environnemental et économique, cela peut influencer la grande distribution ainsi que tous les autres secteurs d’activités à s’investir dans une démarche de développement durable.

Les agences de communication se lancent dans l’éthique

Malgré un retard important du secteur de la communication dans la mise en œuvre du développement durable, on voit une évolution dans les comportements et les stratégies des agences.

Deux exemples sont révélateurs de cette tendance :

• Une des plus importantes agences de communication, Publicis, a tout d’abord fait un rachat stratégique dans ce domaine et a fait une opération de sensibilisation de ses salariés sur le domaine du développement durable.
  En effet, Publicis vient d’acquérir l’agence américaine, Act Now, spécialisée dans le conseil en développement durable et mène à l’heure actuelle, au sein de sa filiale, Publicis Dialog, dans le cadre de la semaine du Développement Durable, un concours visant à réduire les impressions superflues et inutiles.
  
  
• K agency 360, filiale du groupe High Co, vient de lancer le département K Développement Durable. Son cœur de métier regroupe les activités de consulting et de création de campagnes éco-conçues.
  Ces deux exemples dénotent la mutation des stratégies des agences ainsi que la nécessité, pour elles, d’intégrer le développement durable au sein de leurs offres.

Pour en savoir plus, consultez le site Stratégies et le site Emarketing

Le secteur de la communication en retard vis-à-vis du développement durable

Tous les experts du développement durable et les professionnels de la communication le disent : le secteur de la communication est en retard sur la mise en œuvre du développement durable comme en témoignent les articles suivants :
- La semaine de la publicité, la place de la communication corporate et du développement durable
- La conférence de la Semaine de la Publicité " le développement durable : les grands repères "

Malgré le fait que le secteur de la communication soit le porte parole du développement durable, les professionnels de la communication ne propose pas des solutions globales de communication intégrant le développement durable. On voit des publicités, de l’édition ou même des évènements affichant des messages liés au développement durable mais ce dispositif d’actions ne comporte aucun outil intégrant le développement durable.
Quelques exemples :
- un rapport annuel vantant les mérites d’une politique de développement durable d’une entreprise qui est imprimé sur du papier avec un haut grammage et qui en plus n’est pas recyclé
- un évènement représentant le positionnement responsable d’une entreprise où les matériaux utilisés pour sa conception ne sont pas recyclés.

La liste des incohérences dans les stratégies de communication liées au développement durable est longue, les professionnels de la communication commencent tout juste à comprendre que ce concept ne peut simplement reposer sur des mots, il faut qu’il soit aussi mis en action.
De plus, cette tendance à ne pas mettre en œuvre le développement durable dans sa totalité au sein d’une stratégie de communication peut comporter des risques vis-à-vis de :
- l’image de l’entreprise et de l’agence de communication ;
- la légitimité de l’annonceur à communiquer sur le développement durable ;
- la perception de ce type de communication comme étant du greenwashing.

En travaillant avec les opérationnels, il est possible de trouver des solutions simples pour qu’une action de communication soit rentable d’un point de vue financier comme d’un point de vue écologique et social. Dans l’article " Mémo sur les conférences sur la communication du salon Produrable ", l’entreprise Chaumeil (imprimeur) propose des solutions pour réduire les impacts environnementaux des actions de communication.

En somme, le secteur de la communication doit rattraper rapidement ce retard car cela pourrait lui porter préjudice à long terme. De plus, des outils sont mis à la disposition des professionnels de la communication pour les aider à intégrer le développement durable dans leurs stratégies de communication :
- le livre de l’ADEME, Guide de l’éco-communication ;
- le module de formation de l’ANAE, www.eco-evenement.org/
- les formations de l’ADEME et de l’AACC

Mémo sur les conférences sur la communication du salon Produrable

D’un point de vue de la communication, l’ensemble des conférences était axé sur le pratique, le " comment " intégrer et mettre en œuvre le développement durable. On perçoit dans le choix de cette thématique la prise de conscience des professionnels de la communication ainsi que la nécessité d’aller au-delà des simples paroles : après s’être engagé devant l’opinion publique, il faut agir…

Conférence 1 : la communication en pratique
L’activité du secteur de la communication a énormément d’impacts particulièrement sur l’environnement avec une consommation importante de papier, l’utilisation de produits toxiques… Et l’éco- responsabilité consiste à réduire ses impacts environnementaux tout en conservant une rentabilité.

Selon la société Chaumeil (organisateur de cette conférence), il y a trois domaines de progrès :
- la conception (choix du type de document, ciblage, durée de vie du document, choix des supports de communication…)
- l’impression (choix des technologies d’impression, choix du papier, gestion des déchets informatiques et bureautiques…)
- la diffusion (choix de l’emballage et du recyclage, gestion des transports, optimisation du routage…)

C’est en se posant les bonnes questions par rapport à ces trois étapes de réalisation d’un support de communication qu’il est possible de trouver une rentabilité économique mais aussi écologique.

Afin de promouvoir l’éco-communication et de centraliser l’ensemble des bonnes pratiques dans ce domaine, l’entreprise Chaumeil a créé deux outils :
- nouveau label pour l’éco-communication qui récompense des démarches globales de développement durable avec une progression sur 3 niveaux.
- nouveau portail internet : www.eco-communiquez.org

Conférence 2 : Marketing & Publicité
Regroupant des participants importants dans le domaine de la communication corporate et citoyenne, cette table ronde a permis de montrer l’importance de la communication et de la publicité pour le développement durable. En effet, la publicité est perçue comme un moteur du changement des comportements des consommateurs, elle permet de donner envie à l’opinion publique de s’engager dans cette démarche.

Cependant, cette conférence a mis en avant le problème récurrent avec le secteur de la communication : le secteur porte le message du développement durable mais ne le met pas en pratique.
Ce problème est dû, selon les participants, à un manque d’information et de formation des professionnels de la communication sur ce domaine.

En conclusion, après avoir assisté à diverses conférences sur le thème de la communication et du développement durable, il y a une évolution dans la mentalité du secteur qui prend peu à peu conscience de l’enjeu du développement durable : plus que des paroles, des actes.

Lancement du salon Produrable

La semaine du développement durable de 2008 annonce le lancement du Salon PRODURABLE des acteurs et métiers du développement durable. Il accueillera 50 exposants et partenaires sur 2000 m2 d’exposition et plus de 7000 visiteurs à l’Espace Grande Arche de la Défense pendant deux jours.



La vocation de ce salon est triple :
- fédérer les acteurs privé et publics de l’environnement et du développement durable,
- promouvoir les nouveaux métiers ou la transformation des métiers existants,
- instaurer un espace d’échanges et de rencontres entre futurs employeurs et candidats.


La première édition du salon PRODURABLE montre l’exemple en faisant le choix de compenser ses émissions de CO2. Pendant deux jours, les émissions de gaz à effet de serre de la manifestation seront comptabilisées et feront l’objet d’un programme de compensation qui sera mis en place par EcoAct, acteur du développement durable et de la compensation carbone en France et signataire de la Charte des opérateurs de la compensation de l’ADEME.


Le programme :
- 10 conférences "sectorielles" : Energie, Bâtiment, Transport, Déchets, mais aussi Banque-Assurance, Pharma/Sante, Territoires, Economie solidaire...Quelles specificités, quelles meilleures pratiques, quelles innovations dans chaque secteur ?

- 10 conférences "Métiers" : Les fonctions Ingénieur, R&D, Achats, Finance, Juridique, Marketing et communication, sont impactées par ce nouveau prisme qu'est le développement durable, et profondement transformées. Y-a-til des nouveaux métiers ? Comment les métiers sont-ils revisités par le Développement Durable ?

- 3 Plénières d'exception :
I. Développement durable et emploi : une chance à saisir ! Panorama des Métiers du Développement Durable : des spécialisations aux fonctions " revisitées " par le Développement Durable (Piliers Environnement, Economie, Responsabilité sociale)

II. La Responsabilité Sociale des Entreprises (RSE) : quels bénéfices ? quel retour sur investissement ? Comment mesurer sa performance ? Plénière : le reporting extra financier – différences et crédibilités des approches

III. Débat de cloture en présence de Nathalie Kosciusko- Morizet, Secrétaire d’Etat à l'Ecologie Développement durable et Responsabilité Sociétale des Entreprises : De nouvelles Responsabilités pour de nouvelles fonctions ?

- 4 ateliers consacrés au bâtiment
I. Réhabilitation énergétique des bâtiments existants
II. Les bâtiments 0 energie tout de suite
III. Diagnostiquer et contrôler la performance du bâtiment
IV. Piloter la performance du bâtiment

Le Forum "Talents Durables" : Formation et Recrutement sont les 2 axes majeurs à privilégier aujourd'hui. Pour cela, un forum recrutement aura lieu lors du salon Produrable, le 2 avril de 11h00 à 17h00. Le Forum " Talents Durables " est le Lieu de rencontre des Acteurs et des Talents qui vont bâtir ensemble la société du Développement Durable.

Consulter le programme détaillé

Le salon Produrable et la communication :
Deux conférences et débats sont organisés autour de la thématique de la communication et de la publicité. Deux problématiques sont abordés :

1. Quel rôle la publicité peut-elle jouer pour participer à l’éveil collectif sur les enjeux de développement durable Comment éviter le dérapage du " Green Washing " et passer à la communication responsable
2. Comment la communication peut contribuer au respect de l'Environnement tout en réduisant les coûts ?

Quelques intervenants présents :
- Gildas Bonnel, membre de la Commission Développement Durable de l'AACC
- Christophe Delabre, Point 44
- Patrice Joly, Directeur adjoint de la stratégie et de la communication, ADEME
- Anne Courtois, Directrice Conseil Développement durable, Havas Media France
- Stéphane Duponchel, Président, Amezis
- Dominique Candellier, Directrice de la communication institutionnelle, UDA
- Elisabeth Pastore Reiss, Fondatrice et Directrice, Ethicity
- Lionel Chaumeil, Pdg Chaumeil
- Cécile Michelet, responsable développement durable, Chaumeil
- Claude Herrewyn, consultant en éco-communication, Chaumeil

En organisant ces deux conférences, le salon Produrable répond aux problématiques qu’a le secteur de la communication face au développement durable : la première d’ordre philosophique (usage du développement durable comme argument de communication) et la deuxième d’ordre pratique (moyens pour mettre en œuvre une communication éco-conçue).

Prochainement sur ce blog, vous trouverez un article reprenant l’ensemble de ces deux conférences.