Le web et l'environnement

J'ai intégré il y a peu de temps l'agence ZenithOptimedia et chaque jour je reçois "le chiffre du jour".

Je me permets donc de vous faire partager un chiffre intéressant en rapport à la problématique de développement durable & les media :
Selon une étude Ademe, les usages digitaux seraient à l'origine de 2% des émissions de CO2

Il est vrai qu'en premier lieu, Internet semble être le media le plus respectueux de l'environnement car pas d'utilisation de papier ou de transport... Mais si on prend l'ensemble des éléments permettant l'utilisation d'internet notamment les serveurs, on remarque que ce media est au même niveau du point de vue de l'environnement que les autres leviers.

Decryptage de la publicité par France 5

Dimanche 10 novembre 2013 a été diffusé sur France 5 un reportage intitulé "Quand la publicité avance masquée?" Un programme qui a balayé toutes les nouvelles techniques de communication mises en place pour toucher un consommateur de plus en plus réticent à la publicité.

Un reportage à découvrir sur le replay de France 5: http://pluzz.francetv.fr/videos/quand_la_pub_avance_masquee.html

1) Le reportage commence par l'importance des labels dans notre comportement d'achat et la place de plus en plus important dans le marketing des produits.

En pleine campagne Leclerc qui a lancé l'acte 2 de la promotion de son label "Consommé Responsable", le reportage met en avant les anomalies de ce dit label:
- Seulement répondre à 2 sur 4 critères pour pouvoir être certifié
- Près de 1/3 des produits labellisés sont des produits de la marque de l'enseigne, "Marque Repère"

La création TV "Leclerc Conso Responsable Acte 2" :

Autre acteur de la grande distribution épinglé par le reportage, Intermarché et son label "Pêche Responsable". L'acteur utilise la pêche en grande profondeur qui détruit la faune / faune et présente un important gaspillage des ressources marines. L'enseigne a dû retirer le label de ces publicités suite à une plainte d'une association mais l'a conservé sur ces packagings.

2)  L'autre pratique analysée dans le reportage est sur les réseaux sociaux. A l'heure actuelle, la majeure partie des individus consultent les avis / opinions des internautes avant de faire un choix : sélection d'un restaurant ou d'une sortie, choix sur un voyage ou hôtel... Entre achat de fans sur Facebook qui fausse la popularité d'une marque ou faux commentaires qui créé une e-reputation de toute pièce, les consommateurs ont dû mal à s'y retrouver.

Il est vrai que la publicité a dû se renouveler et innover dans de nouvelles pratiques. Les nouveaux media ont nécessairement impliqué de nouvelles façons de communiquer pour les marques. Cependant, il est devenu important d'intégrer des pratiques responsables et de confiance pour retrouver une relation équilibrée entre les marques et les consommateurs.

Orange engagée dans la RSE

J'ai été invitée pour participer à un atelier de concertation des parties prenantes sur la RSE pour la société Orange. Je n'ai pu y aller cependant, j'ai reçu l'infographie (qui était au coeur de l'atelier) sur les enjeux sociétaux auxquels les télécoms doivent et devront faire face dans les prochaines années.
Vous la trouverez ci dessous et elle est disponible sur le site internet d'Orange:  http://www.orange.com/fr/engagements/responsabilite/communication/Folder/infographie-RSE-Orange

Ce dossier permet de mettre en perspective la place dans la société d'un acteur comme Orange dans les domaines de l'emploi, de l'environnement mais également du développement sociétal. En parallèle, vous pouvez lire les initiatives 2013 d'Orange sur leur site :

- recyclage des anciens téléphone

- soutien du développement économique dans les pays en voie de développement (promotion de l'économie numérique)

- campagne d'information sur les dangers d'internet pour les jeunes

Globalement, des actions tactiques mais porteuses pour l'image d'Orange qui se doit en tant que leader du marché des télécoms en France de prendre en compte les questions de RSE. 

Une nouvelle campagne en copartenariat SNCF / STIF

La SNCF et le STIF ont lancé une nouvelle plateforme digitale "Ecofrancilien.fr" avec une ligne directrice assez traditionnelle d'une part mais aussi risquée d'autre part. Une site dédié qui propose de "Calculer ce que vous gagnez chaque année en choisissant le train en Ile de France".

Pourquoi traditionnelle?
Comme je le disais dans un article précédent, l’argument du développement durable est de moins en moins mis en avant. En effet, les entreprises mettent tout d'abord en avant un prix ou un avantage tarifaire. Le développement durable est mis au second plan comme en témoigne l'exemple donné sur le site internet Ecofrancilien.fr avec Sara qui a économisé 1 165 € en prenant le train. L'impact sur l'environnement est relégué en dernière position et l'argument phare est bien le prix. Hors, en 2008, à l'occasion de la semaine du développement durable, la SNCF avait dédié une campagne institutionnelle qui démontrait la place importante du développement durable au sein de sa stratégie. Après 5 ans, on voit bien que la tendance a changée drastiquement et que la SNCF a fait évoluer sa communication en conséquence.

Pourquoi risquée?
Les différentes entreprises du secteur du transport ont rarement fait de campagnes comparatives entre les différents modes de transport. N'avez vous jamais remarqué qu'il est rare de voir une publicité de voitures dans les gares ou métro? Dans cette communication, le train est comparé à la voiture et présente un meilleur coût ainsi qu'un plus faible impact sur l'environnement. Globalement, même si le résultat était connu d'avance, il est important de noter que la démarche est assez ambitieuse. Cela pourrait amener à des contres attaques de la part du secteur automobile en remettant en cause la méthode de calcul, en mettant en place des campagnes de dénigrement...


En somme, la campagne de la SNCF / STIF est centrée sur le prix et répond à la plus importante des préoccupations actuelles des individus : le prix. A l'heure de la crise, les marques / entreprises doivent faire évoluer leur stratégie de communication en recentrant leur prise de parole sur la thématique du prix. On voit clairement l'impact qu'a eu les campagnes comparatives de Leclerc (pionnier en la matière) sur l'ensemble des secteurs d'activité.

Le développement durable ne fait plus vendre...

En regardant les dernières communications des grands groupes français, on peut remarquer que la tendance de communication s'est axée sur le concept du prix et de l'économie.
En effet, les marques ne justifient plus leur valeur ajoutée par l'intégration du développement durable au sein de leur stratégie mais bien par le prix le moins cher.

Est ce que le développement durable est arrivé à son apogée en 2012?
Est ce que 2013 sera l'année du low cost?

En analysant les premières communications de 2013, on peut penser que cette tendance est déjà bien établie: - le secteur automobile et les remises sans fin,
- la téléphonie et les forfaits de moins en moins chers,
- la grande distribution et leur énième comparatif de prix...

Si les différents acteurs économiques ont choisis de réorienter leurs communications, cela répond à une demande des consommateurs. Hier, l'environnement était une problématique importante pour les individus. Aujourd'hui, en plein coeur de la crise, les consommateurs souhaitent un meilleur rapport qualité prix et même des produits de moins en moins chers.

Le bémol pour les stratégies de marque est que le prix n'apporte aucune valeur ajoutée, au contraire, il réduit les marques à un seul et unique tarif.