En quoi cela consiste ?
Leclerc met en place un label « Approuvé Conso Responsable » intégrant 5 critères :
- Composition : Qualité des ingrédients ou composants. Valeur nutritionnelle pour les produits alimentaires
- Fabrication : Processus de fabrication réduisant l'impact sur l'environnement
- Emballage : Quantité de matières utilisée et sa recyclabilité
- Utilisation : Favorise un usage moins impactant sur l'environnement
- Information : Qualité des informations accessibles sur le produit
Pour être "Approuvé Conso Responsable" E.Leclerc, les produits doivent démontrer leur performance sur au moins deux de ces critères et chaque produit sélectionné est désigné en rayon par un logo "Conso responsable".
En phase de lancement, l’offre « Approuvé Conso Responsable » propose 50 produits. L’objectif de E.Leclerc : atteindre 5% de l’offre d’ici à fin 2012, soit près de 3500 références.
La communication plus en détails :
Un lancement via trois leviers :
1) des repères en magasin : rendre l’offre visible aux clients via des kakemonos, affiches…
2) un site dédié http://www.conso-responsable.fr/ : expliquant la mise en place de ce label et ses 5 critères et permettant d’accéder à la liste exhaustive des produits de l’offre « Approuvé Conso Responsable ».
3) une campagne media autour de (cf dossier de presse) :
- Une campagne de publicité TV du 4 au 12 novembre
- Une campagne internet de bannières du 31 octobre au 12 novembre
- Un relai sur le site E.Leclerc où les produits "Approuvé Conso Responsable" seront également accessibles
- Relai sur le site de E.Leclerc Drive avec la création d’un rayon dédié pendant l’opération promotionnelle
- Un article dans le magazine de l’enseigne E.Leclerc C’clair, accompagné de l’envoi d’une newsletter dédiée à l’ensemble des porteurs de carte
Plus de détails en suivant ce lien
http://www.pubard.com/blog/2011/11/06/e-leclerc-veut-rendre-la-consommation-responsable-accessible-avec-australie/
Leclerc a toujours réussi à répondre de façon pertinente à la demande des consommateurs :
* Lancement du site comparateur de prix « qui est le moins cher » en pleine crise économique où les consommateurs cherchaient des solutions vis-à-vis de leur pouvoir d’achat* Lancement du site « le bio moins cher » quand le bio se démocratisait et quand les gens cherchaient à trouver des produits bio à des prix raisonnable
* Lancement du site sur les économies d’énergies, sur zéro prospectus
Plus d’information dans la newsletter N° 3 et sur les articles taggués « Leclerc » http://julie-morio.blogspot.com/search/label/Leclerc
A chaque fois, Leclerc a mis en place une solution produit pour répondre aux problématiques consommateurs, et cette fois encore l’enseigne a réussi avec ce nouveau label. Selon moi, les seuls bémols sont :
- il faut seulement répondre favorablement à 2 critères sur 5 pour intégrer ce label
- il y a très peu de détail sur les critères de sélection (quelle qualité pour les produits ?, quel est le barème pour l’emballage ?…)
10 commentaires:
Excusez-moi Julie, je vais y aller un peu plus franchement que les fois précédentes. Je me demande pourquoi, systématiquement, vous êtes à côté de la plaque. À chaque fois, vos articles respirent au mieux le manque de connaissance du sujet, au pire l'absence totale d'objectivité qui fait que toutes les initiatives qui parlent vaguement d'écologie méritent forcément pour vous d'être encensées.
Vous allez pouvoir constater dans les analyses qui vont sortir dans quelques jours les failles de cette initiative de Leclerc, que vous estimez réussie, alors que tous les communicants engagés que je côtoie se prennent la tête dans les mains de désespoir, sans parler des ONG qui sont remontées comme des coucous. Leclerc est là dans une des opérations de greenwashing les plus flagrantes de ces dernières années - et pourtant, il y en a eu d'autres.
Je reprendrai vos deux "seuls" bémols. Transparence minimale et presque aucune sélectivité. Vous rendez-vous compte qu'ils invalident à eux seuls totalement le label ? Et que dire alors du fait que ce label est auto-décerné ? Quelle crédibilité ? Mais avez-vous seulement regardé la liste des produits qui y figurent ? Les fameuses bouteilles Volvic avec le bouchon vert - c'est cela, de la consommation responsable ? Des goûters BN ? Du jambon Fleury Michon sous vide ?
Et la cohérence de cette campagne par rapport aux pratiques commerciales de Leclerc, de tous temps les plus agressives envers les fournisseurs, qu'est-ce que vous en faites ? Peut-on se revendiquer de la consommation responsable quand on demande des marges arrières de 60, 70%, qui forcent les fournisseurs à comprimer tous leurs coûts, rendant impossible toute démarche sur les 3 piliers du développement durable (ou même sur un seul) ?
Mais que faudra-t-il pour vous faire ouvrir les yeux et ne plus dire amen à tout ?
Bonjour,
Etant donné que vous y allez franchement, je vais faire de même et répondre point par point à votre commentaire :
Mon blog est centré sur la communication autour du développement durable et je traite donc des nouvelles communications, études ou produits/marque qui tournent autour de la thématique du développement durable, commerce équitable… Comme vous pourrez le constater, chaque article va de ce sens et je donne mon avis sur la communication et la stratégie de l’annonceur. Mais je tenais à souligner que ne pas être de votre avis, ne veut pas dire que je suis « à côté de la plaque ou ignorante sur le sujet », cela veut juste dire que nous n’avons pas les mêmes opinions sur le sujet.
Au sein de mon article, je salue une initiative de la part de Leclerc en faveur du développement durable. Une initiative ne peut être parfaite à chaque fois mais il faut pousser à l’amélioration sans non plus toujours rejeter l’idée. Il est clair que le label Leclerc demande d’avoir plus de transparence (c’est ce que je spécifiais dans mon article) mais cela ne doit pas enlever tout l’intérêt de ce label. Il faut tout de même laisser le bénéfice du doute aux marques.
Sur le fait que ce label est « auto-décerné », beaucoup de marque ont fait de même (Renault, EDF…) et il n’y a pas eu autant de critique. Selon moi, ce label répond à des questions de consommateurs, et ce n’est pas parce qu’il a été créé par Leclerc qu’il faut le rejeter. Quand vous citez les exemples comme Volvic, je vous invite à lire sur mon blog l’article sur ces bouteilles et vous verrez qu’il y a eu un réel effort de la part de Volvic sur les critères environnementaux.
Les marques ne font obligatoirement du greenwashing !
Concernant votre commentaire sur les marges arrière, la politique de la grande distribution est basée sur cette démarche. On peut la critiquer mais c’est un fait : toute la filière de la grande distribution fonctionne de cette manière. Quant à Leclerc sur ce point, ce n’était pas l’objet de mon article qui je le répète traite de la communication et du développement durable.
Enfin, pour répondre à votre question : « Mais que faudra-t-il pour vous faire ouvrir les yeux et ne plus dire amen à tout ? » Je vous dirais d’arrêter de penser que les entreprises sont philanthropes, chaque initiative ou démarche se doit d’avoir un intérêt business. Et même si la démarche n’est pas du greenwashing, elle sert des intérêts financiers !
J’ai deux questions pour vous :
- dans l’esprit des français, pensez-vous que la démarche de Leclerc via cette campagne peut servir consommation reponsable ?
- en termes purement de communication : pensez-vous que cette communication est réussie ?
A ces deux questions, je vous répondrais OUI.
Que nous n'ayons pas les mêmes opinions, cela ne me dérange pas le moins du monde. Le problème, c'est souvent une histoire de recherches sur le sujet, et toujours une histoire de conception du développement durable. J'ai l'impression que pour vous, cela n'a en rien changé votre approche de l'entreprise, de la communication, et que ce n'est que le domaine qu'il faut intégrer parce que c'est à la mode. Rien de plus. Et ça, c'est à côté de la plaque.
Votre remarque sur les marges arrières ("ce n’était pas l’objet de mon article qui je le répète traite de la communication et du développement durable") en est la parfaite illustration. Ce n'est pas une question déconnectée du développement durable, que vous confondez visiblement avec l'environnement. Puis-je vous rappeler que l'un des trois piliers du DD est... l'économique ? Et qu'il s'agit de créer un écosystème pérenne, sans hypothéquer les deux autres piliers. La pratique commerciale de Leclerc n'est même pas compatible avec ce pilier-là. Voilà pour un argument un peu plus développé, si vous le voulez on peut faire les autres aussi (où est votre analyse de la bouteille Volvic ? La mienne est là : http://www.communicationresponsable.fr/?p=1278, je crois avoir quelques arguments solides pour prouver que le caractère mensonger de cette communication).
L'évocation du pilier économique du DD me permet aussi d'insister sur le fait que ma démarche est pleinement business, et vise la création de valeur (si vous saviez ce que je fais de mes journées...). Seulement, on ne fait pas cela sur du long terme par la manipulation et en écrasant tout sur son passage - là aussi une caractéristique de Leclerc. Ou alors on ne se réclame pas du développement durable, ce qui est une autre possibilité.
Pour répondre à vos deux questions :
- dans l'esprit des Français, cela peut surtout entraîner une dangereuse confusion en faisant croire qu'acheter des produits sans aucune plus-value peut constituer une consommation responsable ; la démarche de Leclerc vise précisément à ne pas changer le modèle consommatoire, et c'est là que réside la manipulation. Est-ce que cela va faire changer les comportements ? Pas d'un iota.
- je serais curieux de savoir ce que vous entendez par "en termes purement de communication". Si c'est faire parler de la marque en manipulant grossièrement ses publics, quelles qu'en soient les conséquences, alors oui, aucun doute, c'est réussi. Est-ce que cela sert l'entreprise ? Son prochain trimestriel financier, peut-être (et encore). Son image et son avenir, certainement pas.
Nous ne sommes plus à l'époque où l'on fait confiance aux entreprises. Il y a eu trop de manipulations des entreprises et des communicants pour cela. Notre tâche, en tant que communicants, en 2011, est de faire en sorte que ce sur quoi l'entreprise communique ne soit pas complètement déconnecté de la réalité, pour rétablir le lien de confiance et que tous en bénéficient. Le développement durable sans l'éthique, c'est voué à l'échec.
Ce qui nous sépare le plus, au final, c'est peut-être notre vision du métier. Je parle éthique, je parle changement de pratiques, je parle prise de conscience et réduction du côté manipulatoire des messages, je parle fact-checking. Essayez, vous allez voir, c'est très efficace - et indispensable quand on veut parler du développement durable.
Le développement durable n’est plus à la mode (c’était le cas il y a environ 10 ans), il est maintenant devenu un pré requis pour les consommateurs et donc pour les entreprises et aussi les collectivités. Par ailleurs, je ne réduit pas le développement durable seulement à l’environnement. Et je ne vais pas ressortir le rapport Brundland de 1987 avec les 3 piliers. Mes articles sont centrés sur l’environnement car les annonceurs traite particulièrement de ce sujet. Mais si une campagne aborde le volet économique ou social, ce sera un sujet d’article. Par ailleurs, si je ne traite pas du sujet des marges arrières c’est que premièrement ce n’est pas de mon ressort (je ne connais pas assez le sujet pour pouvoir en parler !) et deuxièmement, je me concentre sur la communication car c’est dans mon domaine d’expertise. Concernant l’analyse de Volvic, je l’ai traité dans une de mes newsletter avec vision globale sur Danone.
Concernant les deux questions, je ne suis pas du tout d’accord avec vous. Leclerc pose les bonnes questions : qu’est ce qu’un produit éco responsable ? sa recyclabilité ? sa composition ? les méthodes de fabrication ? Même si le label est perfectible, il intègre des critères qui ne sont pas tous simultanément pris en compte dans les autres labels. Selon moi, cette communication est réussie car elle place Leclerc comme pionnier : lancer un label pour aider à consommer plus responsable alors que les concurrents ont lancé des gammes de produits (Carrefour et Monoprix). En prenant du recul sur la stratégie de Leclerc, l’enseigne a toujours eu un coup d’avance sur ses concurrents mais aussi en règle générale. Et oui, cela aide l’entreprise (image et business)
Et comme vous le dites, à notre époque, il est bien risqué de se lancer dans une opération de greenwashing. Et c’est pourquoi, je ne pense pas que ce label fasse parti de cette catégorie.
Nous avons une vision plus ou moins commune du développement durable avec la volonté de changer notre métier mais je suis peut être un peu plus réaliste et plus proche des contraintes business.
Les propos de Yonnels sont virulents... mais je penche du même côté. Sans m'étaler sur le sujet car tous les arguments sont là, comment un "label" conso responsable peut-il regrouper des produits tels que Actimel, Orangina, jambons sous vide...? (nous attendons d'ailleurs toujours le nom du cabinet qui aurait travaillé avec eux). Pour moi ce logo ne va en aucun cas faciliter le choix des consommateurs. Il va au contraire les guider vers des mauvais choix en leur faisant croire que leurs achats sont responsables. Et je passe les autres conséquences dont Yonnel a déjà parlé. Je rajouterai seulement que je suis quasi-certaine que les marques faisant partie du catalogue ont payé pour apparaître derrière ce logo. Leclerc se moque de guider les consommateurs vers une consommation responsable, il veut seulement se donner l'image du militant et tant qu'il ne modifiera pas en profondeur son système économique, commercial, éthique, etc, toutes ses prises de paroles resteront des discours crapuleux.
En effet, les propos de Yonnel sont très virulents et à la limite du respect...
Tout comme vous, j'attends aussi des informations plus précises sur les experts externes "labellisant" les produits mais en attendant, je préfère laisser le bénéfice du doute à Leclerc. De plus, aujourd'hui, je ne pense pas qu'une marque prendrait le risque de faire du greenwashing.
L'enseigne travaille depuis maintenant quelques années sur une stratégie qui vise à réduire les impacts sur l'environnement. Certains produits de grandes marques que vous citez ont fait des efforts en faveur de l'environnement (réduction du plastique, recyclabilité...). Il faut laisser les marques intégrer le DD à leurs rythmes, cette démarche a un coût. Les consommateurs ont besoin de repères et les labels font ce travail. Celui de Leclerc va aider les consommateurs à se poser les bonnes questions sur les produits qui consomment, à regarder les étiquettes, à prendre en compte tous les critères de la production au recyclage des produits.
Bonjour à tous,
Je partage l'avis des détracteurs de ce projet. Je rajouterai ces 3 éléments :
1/Leclerc au travers de cette démarche ne pousse pas les clients à se poser "les bonnes questions", mais au contraire apporte une réponse toute faite et non expliquée : les clients en sont réduits à suivre une consigne sans la comprendre et ne sont à aucun moment accompagnés pour acquerir les bons réflexes, une démarche totalement infantilisante et déresponsabilisante.
2/l'absence de publication de référenciel, la mise en scène de l'enseigne en tant que juge unique de bien (et du mal)consommer, est pour moi totalement dépassée. Où est la démarche de progrès, où est l'objectivité, où est la transparence ? en tant que consommatrice, ou que fournisseur je ne reconnais pas à une entreprise commerciale le droit de m'imposer sa vision.La communication responsable passe par le respect des acteurs et des parties prenantes.
3/ Leclerc est un des meilleurs communicant de la distribution française, cohérent dans ses messages et dans son ton depuis plus de 30 ans ; il capitalise sur son positionnement d'enseigne engagée "contre" (je vous laisse compléter en fonction de l'actualité du moment). Même si, comme je le crois, cette démarche en l'état ne sera pas défendable à moyen terme car totalement irresponsable voire dangereuse vis à vis du DD, il restera toujours auprès des consommateurs la rémanence de cet engagement. Et en cela, d'un point de vue de pure communication, c'est déjà un succès.
Marie
La démarche de Leclerc répond à une problématique du DD qui est sa visibilité en magasin. Dans l'étude Ethicity sur la consommation responsable de 2011, il y a 62% des Français considèrent que les produits développement durable ne sont pas assez facilement / rapidement repérables. Pour 45% d’entre eux, « consommer responsable », c’est consommer des produits plus durables.
--> Bilan, les consommateurs ont la volonté de consommer plus responsable mais n'arrive pas à repérer les produits en magasin et ne savent pas qu'est ce qu'un produit responsable. Le label Leclerc apporte une réponse à ces problématiques.
Pour le point 2, il est certain qu'il manque des précisions sur les critères, les experts avec lesquels ils ont travaillé : j'attends ces précisions mais comme j'ai dit précédemment je laisse le bénéfice du doute à l'enseigne.
Pour le point 3, je suis ok que du point de vue de la communication, cette campagne est une réussite mais je crois qu'elle s'intègre dans une politique globale en faveur du développement durable...
Julie,
Avez-vous eu des réponses quant à vos questions (notamment sur les experts externes)? Je suis sûre que 3 mois après la réponse est non. Laissez-vous toujours le bénéfice du doute à Leclerc? Pensez-vous toujours que ce label apporte plus de lisibilité au consommateur? Pensez-vous réellement que les marques référencées par ce logo soient réellement exemplaires? Si vous n'avez toujours pas de réponse je vous conseille vivement le récent article de l'OIP: http://observatoiredelapublicite.fr/2012/01/27/details-publicitaires-de-la-campagne-leclerc-23/
Bonjour Céline,
Merci beaucoup pour le lien. L'article est très intéressant. En effet, après quelques recherches, je n'ai toujours pas le nom des experts qui auraient participé à l'élaboration de ce label. C'est dommage car le label perd énormément de crédibilité et de légitimité...
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