Les arguments écologiques et les marques

Perception des consommateurs

Fin juin est sorti l’étude de l’Ifop et de l’observatoire de la publicité « Les Français et le Greenwashing ». Il en ressort qu’ « en dépit d’un contexte économique difficile, l’attachement des Français aux questions environnementales continue de s’exprimer par une prise en compte de ce facteur dans les comportements d’achat d’une forte majorité d’entre eux. L’utilisation des caractéristiques environnementales en publicité, bien qu’amplement perçue comme justifiée, s’accompagne de certains écueils. Sont particulièrement mises en avant les insuffisances de l’instance de contrôle ou encore une certaine lassitude à l’égarddu ton du message adopté. »

En effet, de cette étude, nous pouvons voir la volonté des consommateurs de réguler la communication « verte » notamment par une présence accrue des associations de consommateurs. Le chiffre de 86% des interviewés, d’accord sur le point qu’elles devraient être davantage contrôlées, permet d’arriver à cette conclusion.

Les résultats détaillés de l’étude est disponible ici : Les Français et le greenwashing

L’environnement et les marques

Autre étude parue fin juin de Deloitte et Interbrand « Best green global brands » qui permet de classer les différentes marques sur le critère environnemental.

Le Best Global Green Brands combine les performances environnementales réelles de la marque, évaluées par le cabinet Deloitte sur la base de données publiquement disponibles (rapports annuels, de développement durable, réponses au Carbon disclosure project, sites web des entreprises, etc.) et la perception qu'en ont les clients.

Un correctif est appliqué dans les cas où il existe une différence significative entre la réalité de l'engagement environnemental d'une marque et la perception qu'en ont ses clients. Un différentiel positif, synonyme d'une réalité meilleure que l'image, montre un déficit de communication. A l'inverse, un différentiel négatif, symbolique d'une marque moins écologique qu'elle n'y paraît, s'accompagne d'un risque de réputation pour cause de greenwashing. 

Le ranking global disponible ici : Interbrand : Green Ranking

Un top 10 avec un nombre important de constructeurs automobile et d’entreprise électronique. Au sein de ce top 10, Panasonic est l’entreprise qui a le plus grand déficit de communication à l’inverse, selon le ranking Interbrand, Danone est moins écologique que ce qu’elle prône.

Le boom d’internet et l’environnement

Les entreprises internet telles que Facebook ou Google peuvent être perçue comme ayant peu d’impact sur l’environnement. Or, selon le rapport que Greenpeace vient de publier sur le sujet, intitulé «Votre cloud est-il net ? » : le « cloud computing », ce nuage virtuel où sont stockées toutes nos données, est alimenté par les « data centers », des fermes de serveurs extrêmement énergivores : « certains centres de données consomment autant d'électricité que 250.000 foyers européens »

Les mauvais élèves sont Amazon, Apple et Microsoft qui « n'accordent pas assez d'attention à la provenance de l'électricité qu'elles consomment et continuent d'avoir largement recours aux énergies sales pour alimenter leur cloud. » Amazon, un des pionniers du « cloud » avec sa division de services web, est l'un des moins bien classés, avec plusieurs « F » (la moins bonne note) en matière de transparence sur l'approvisionnement, de plaidoyer en faveur des énergies renouvelables et de lieu d'implantation des infrastructures, et un indice d'énergie propre de seulement 13,5%. Microsoft s'en sort à peine mieux (13,9%), tout comme Apple (15,3%) qui aurait recours à 55% au charbon pour alimenter ses data centers.

D'autres géants de la Silicon Valley se voient en revanche tresser des lauriers par Greenpeace, notamment Google, salué pour sa transparence, et Yahoo, qui « continuent de montrer l'exemple en faisant l'accès aux énergies renouvelables une priorité pour la croissance de leur cloud. » L'ONG distribue aussi un bon point à Facebook « devenu l'ami des énergies renouvelables » depuis qu'il a décidé d'implanter en Suède son premier data center hors des Etats-Unis, « pouvant être entièrement alimenté » en renouvelable, le climat froid contribuant au refroidissement des installations.