La communication corporate au cœur des problématiques de communication

De plus en plus, la communication se répartie selon deux axes : communication corporate et communication commerciale. L’une vecteur de sens et de valeurs, l’autre porte parole et lien matérialiste.

Les marques font face à un déficit d’identité, à un manque de compréhension vis-à-vis de leur valeur ajoutée mais aussi d’une forte demande de statut de la part des consommateurs. En effet, plusieurs phénomènes mettent les entreprises et les marques en difficulté :
- crise du pouvoir d’achat,
- montée en puissance des MDD ou du hard discount,
- nouvelles attentes de l’opinion publique d’entreprises responsables
- forte demande d’identité, de symbole…

Les entreprises sont partagées : mettre en avant des arguments purement produit ou à l’inverse communiquer sur ses valeurs ? Face à cette problématique, les annonceurs BtoC comme BtoB ont mis la priorité sur la communication corporate comme en témoignent le nombre important de campagnes de publicité sur les valeurs de marque, le rôle de l’entreprise dans la société…
Cette stratégie permet aux marques de donner de la valeur ajoutée aux produits/services et ainsi d’expliquer les différences de prix entre les différents concurrents.
La communication corporate est devenue l’élément de différenciation entre chaque concurrent car, seules, les caractéristiques intrinsèques du produit ou service ne permettent plus de se distinguer.


Cette nouvelle tendance explique la montée en puissance des agences de communication corporate
Trio de tête des agences corporate généralistes : Euro RSCG C&O, Publicis Consultants et TBWA Corporate. Leader dans ce domaine, Euro RSCG C&O témoigne du dynamisme de cette dimension de la communication avec 7% de croissance annuelle. A noter, cette dernière a été élue meilleure agence corporate française de l'année 2008 lors de la remise des Sabre Awards.

Il faut se demander si le choix de prioriser la communication corporate au détriment de la communication commerciale est une solution à long terme face au phénomène de crise financière, du pouvoir d’achat, des matières premières…

Pour plus d'informations, vous pouvez consulter l'article "Les produits, portes parole de la marque"