Rapport qualité/prix ou valeurs d’acteur social ?

Les campagnes de communication montrent deux tendances :
- des annonceurs centrés sur le rapport qualité/prix comme Leclerc ou LCL
- des annonceurs centrés sur des valeurs d’acteur de la société à l’image de Monoprix ou la Caisse d’Epargne.

Ces deux stratégies répondent à une demande du consommateur : une prise de conscience d’une baisse du pouvoir d’achat et aussi une attente de produits plus respectueux de l’environnement et de la société.

Focus sur le cas d’LCL
Depuis son changement d’identité, LCL a axé sa stratégie sur le rapport qualité / prix en témoigne sa baseline « Donnez toujours plus à votre argent » et ses spots TV mettant en scène des personnalités demandant des produits rapportant toujours plus d’argent.

Focus sur le cas de la Caisse d’Epargne
Contrairement à son concurrent, la Caisse d’Epargne a lancé un produit pour les enfants : le livret A et à chaque ouverture, un arbre est planté par la banque. Cette initiative démontre la volonté d’une partie du secteur bancaire de démontrer sa prise en compte du développement durable et d’offrir des produits prenant en compte les impacts sur l’environnement.

Deux stratégies différentes répondant à deux tendances actuelles :
- la volonté de l’opinion publique de consommer en prenant en compte les générations futures, d’une manière plus responsable et plus durable
- une prise de conscience de la baisse du pouvoir d’achat et donc de consommer « plus efficacement »

Prouver sa nécessité et son réel avantage : le challenge du développement durable
Les stratégies des acteurs économiques oscillent entre ces tendances : comment ne pas prendre en compte le développement durable mais d’un autre côté, comment ne pas répondre à la demande du consommateur « d’en avoir pour son argent » ?
Tout le monde ne s’intéresse pas au développement durable et la mission première d’une banque est non pas de s’occuper des générations futures mais bien de s’occuper de l’argent de ses clients.
Le principal challenge du développement durable est de prouver la nécessité et l’avantage d’une telle démarche en entreprise. L’entreprise n’est pas altruiste de nature et pour faire intégrer le développement durable dans son fonctionnement, il faut donner les avantages concurrentiels de ce concept. A l’heure actuelle, très peu d’études ont réussi à démonter les avantages d’intégrer le développement durable car elles se concentrent sur les tendances de consommateur (qui rappelons le est du déclaratif).

La conférence de la Semaine de la Publicité « le développement durable : les grands repères »

Vers une communication responsable
Pourquoi et comment le secteur de la communication doit s’engager dans le développement durable ?


Présentation du collectif Adwiser
AdWiser est un collectif d’experts et de pionniers du développement durable et de la communication. AdWiser a pour vocation de :
- sensibiliser les acteurs de communication à la communication responsable,
- accompagner concrètement les agences de communication et de publicité qui veulent intégrer les enjeux du développement durable en interne, dans les stratégies, les créations et les dispositifs de communication.

Le concept du développement durable
Le développement durable est un concept datant de 1987 qui est issu du rapport « notre avenir à tous ». La définition officielle est un développement “qui répond aux besoins du présent sans compromettre les capacités des générations futures à répondre aux leurs”.
Le développement durable est représenté par trois dimensions :
- économique
- social
- environnemental

Le secteur de la communication et le développement durable

- Les impacts
Les impacts sont :
- soit liés au fonctionnement interne de l’agence (par exemple, les émissions de CO2 engendrées par les déplacements des collaborateurs),
- soit liés à l’action de communication proprement dite : choix de messages et de leurs modes de production ainsi que des supports mis en oeuvre dans le plan de communication.

Ces impacts peuvent être :
- directs, s’ils dépendent directement de l’agence,
- indirects, si la responsabilité est partagée entre agence, annonceur, consommateur, prestataire…

- La pression croissante des parties prenantes
Comme tous les acteurs économiques, les agences de communication font l’objet d’attentes croissantes de la part de leurs parties prenantes et subissent des pressions plus ou moins marquées sur leur façon d’exercer leur métier.

La communication responsable
La communication responsable est une communication qui évalue et pilote de façon responsable les conséquences environnementales, sociales et sociétales des moyens qu’elle met en oeuvre et des messages qu’elle élabore.

Les 7 piliers de la communication responsable
Donner l’exemple
Revenir à la « vérité produit »
Savoir dire non
Ré-humaniser les cibles de communication
Eco-innover dans les moyens et supports de communication
S’ouvrir sur de nouveaux partenariats
Contribuer à l’implication citoyenne

Avantages d’une démarche de développement durable

Le développement d’image et des affaires : augmenter ses chances d’emporter des appels d’offres, apporter une réelle valeur ajoutée en termes de conseil et de gestion du risques d’image, avoir un positionnement différenciant (concepts créatifs responsables et originaux, nouvelles prestations de service).

La baisse des coûts de fonctionnement de l’entreprise : économies d’énergie, de papier, embauche de personnes handicapées.

La motivation et la fidélisation des équipes : concilier les aspirations individuelles (recherche de sens, conscience de problèmes environnementaux, sensibilité sociale…) et la motivation professionnelle. La RSE peut être gérée comme un projet d’entreprise et fédérer les équipes autour d’enjeux communs. Elle est un facteur d’attraction de profils de haut niveau.

La semaine de la publicité, la place de la communication corporate et du développement durable

Présentation
Depuis 1996, la Semaine Publicité Communication Médias est le rendez-vous phare du monde de la communication.
Elle fédère, à l’occasion de ses nombreuses manifestations, quelques
25 000 personnes : professionnels des médias, des agences, des annonceurs, des étudiants et constitue ainsi l’événement majeur des professionnels de la communication.


Depuis 1998, un thème différent chaque année a été développé afin d’apporter un éclairage novateur aux enjeux de la publicité et de la communication :
2008 : La Société des Idées
2006 : La mutation créatrice
2005 : Le new deal, les nouveaux enjeux de la communication
2004 : Publicité, nouvelle culture ?
2002 : Les marques : dictature ou démocratie ?
2001 : La publicité au secours de l’économie ?
2000 : L’émergence de la communication interactive
1999 : Une nouvelle page de publicité se tourne
1998 : L’Europe et la publicité
1997 : La publicité de demain

La 11ème édition
La Semaine Publicité Communication Médias, rendez-vous annuel de l’univers de la communication, traitera pour sa 11ème édition de « La Société des Idées ».
Afin d’en approcher tous les aspects de manière méthodique, ce thème sera traité sous 3 angles de vues complémentaires et distincts, au fil des différentes journées :
- La valeur de l’idée, les idées qui changent les marchés et la société
- Les nouvelles générations d’idées : nouvelles technologies, nouveaux usages, nouveaux langages, nouveaux besoins
- Les idées qui changent le monde : la contribution de la communication à la citoyenneté

Pour plus de détails, sur le programme de cette 11ème édition, découvrez le dossier de presse en ligne sur le site internet dédié à l'événement: http://www.lasemainedelapub.com/2007/docs/dossierpresse.pdf

La communication citoyenne, thème central de la Semaine de la publicité
Cette édition de la Semaine Publicité Communication Médias met véritablement la communication responsable et l’éthique au centre des débats comme en témoigne :
- l’organisation du prix de la campagne citoyenne
- la journée dédiée à cette thématique
- la conférence organisée par Adwiser sur le thème : « Développement Durable : les grands repères"

De plus en plus, le développement durable et la citoyenneté d’entreprise sont perçus comme des éléments positifs pour l’entreprise permettant un dialogue et une compréhension mutuels de deux mondes : la société civile et le monde des entreprises.

L’Alliance et sa campagne intitulée « la publicité peut nuire gravement à la planète »

L’Alliance pour la Planète : présentation
L'Alliance pour la planète est un regroupement d'ONG, associations et collectifs liés à l’écologie, ainsi que d'associations représentant la société civile (associations de consommateurs, d’agriculteurs, syndicats, etc.).
Face à l’urgence écologique et à la crise environnementale, ces associations ont donc décidé de s’allier pour construire un véritable contre-pouvoir et proposer une vision novatrice et des actions collectives et coordonnées.

Les différents membre de l’association : APREIS, CFDT, Fac verte, France nature environnement, Freecycle, Greenpeace, Institut européen d’écologie, Les Amis de la Terre, Max Havelaar, Mouvement pour les droits et le respect des générations futures, négaWatt, Objectif 21, Plate forme pour le Commerce équitable, Réseau Action Climat, WWF…

La campagne de publicité « la publicité peut nuire gravement à la planète »
En décembre 2006, l’Alliance pour la Planète lance cette campagne de publicité avec pour objectif d’interpeller le BVP et les annonceurs sur l’utilisation d’argument écologique dans la publicité. En effet, depuis quelques années, la thématique du respect de l’environnement est de plus en plus utilisée dans les campagnes de communication et la problématique pour l’Alliance pour la planète est d’éviter que les entreprises verdissent abusivement leur image.

Estimant que les règles d’auto régulation du BVP sont loin d’être respectées par tous les annonceurs, l’Alliance a mis à l’index une trentaine de publicités qui sont, selon elle, en contradiction avec les principes que la profession s’est donnée. Pour Séverine Millet, directrice de la campagne «nous avons une mission d’éducation et de changement de comportement. Nous voulons donner des clefs de lecture pour montrer que ce "blanchiment écologique" (greenwashing) des activités industrielles et commerciales minimise et banalise la nécessité impérative de changer nos comportements de consommation. Il participe directement à la désinformation des consommateurs et contrecarre nos efforts de sensibilisation».

Bilan de la campagne de publicité
Les publicités sont analysées au regard des Recommandations déontologiques du BVP en matière d'arguments écologiques et des Recommandations développement durable. Peu de secteurs sont épargnés par l’association, en effet, on y voit le secteur automobile, la grande distribution, le tourisme, la téléphonie, l’industrie chimique… Le secteur le plus touché par les critiques est le secteur automobile notamment les constructeurs de 4x4.

Les annonceurs investissent massivement dans le développement durable et communiquent légitimement dessus. Cependant, les arguments mis en avant comportent de nombreuses contradictions avec les règles de déontologie du BVP. C’est pourquoi, il est important que les annonceurs prennent en considération d’une part, les appels des différentes associations expertes sur le domaine et d’autre part, la menace de la montée en puissance du greenwashing pour la légitimité et l’image de marque des entreprises.

La communication au cœur du Grenelle de l’Environnement

Sujets centraux du Grenelle de l’Environnement, la publicité et la communication sont en passe d’être cadrées. En question, « l’information des citoyens et consommateurs » et l’organisme de contrôle qui pourraient éviter le « greenwashing ».

Deux propositions bien différentes :
AACC : un jury composé de l’ensemble des parties prenantes, dont le rôle consisterait à juger les campagnes, pourraient rendre publique leurs jugements et à l’opinion de jouer son rôle de sanction.
Les ONG : une refonte du BVP qui intègrerait un collège d’ONG décisionnaires qui aurait un pouvoir de sanction.

Le développement durable est devenu un thème clé et incontournable dans les politiques de communication des annonceurs : cela leur permet de s’approprier des valeurs universelles, partagés par tous et aussi de légitimer leur place dans la société. C’est pourquoi, on comprend la réticence des agences de communication, annonceurs et media à abandonner leur système d’autorégulation.


Entre communication et action
Dans l’article de Novethic « Les métiers de la communication se font bousculer », on peut lire une remarque sur le Festival européen de la communication responsable : « les campagnes en compétition ont été primées pour leur créativité et le caractère citoyen de leur message mais aucun critère d’éco-conception n’était pris en compte, ni la pertinence de la stratégie de communication DD choisie par l’annonceur mise en question »

Les agences de communication et les annonceurs ont pris la pleine mesure de l’importance du développement durable et de l’éthique dans les politiques de communication mais la problématique future est la réelle prise en compte du développement durable dans la mise en œuvre des actions de communication.

Quelques pratiques novatrices :
ANAE a réalisé un module de formation sur la réalisation d’un évènement le moins polluant possible (www.eco-evenement.org/)

ADEME a édité une nouvelle version plus détaillée de son Guide de l’Eco-Communication qui recense toutes les possibilités et devoirs du secteur.

EDF, une marque développement durable (1/2)

En 2000, CLM BBDO, à l’époque l’agence de communication d’EDF, a conseillé le leader de l’électricité de centrer sa stratégie de communication sur le développement durable. Depuis cette date, les campagnes de publicité d’EDF déclinent les thèmes du développement durables notamment ceux liés au respect de l’environnement.


Focus sur la campagne de communication « L’avenir est un choix de tous les jours »

Confrontés aux défis du réchauffement climatique et de la raréfaction des énergies fossiles, les Français s’interrogent. EDF répond à ce questionnement par une campagne de communication, jouant pleinement son rôle de leader, en proposant une nouvelle relation collective et individuelle à l’énergie.


La nouvelle plateforme de marque : « l’avenir est un choix de tous les jours » traduit deux dimensions :
- collective : révéler et légitimer les choix industriels et stratégiques ainsi que les engagements d’EDF pour préparer l’avenir et pour répondre aux exigences de maîtrise de l’énergie.
- individuelle : donner à chacun les moyens d’exercer ses propres choix en matière énergétique et offrir la possibilité d’agir aux côtés d’EDF.


La campagne « L’avenir est un choix de tous les jours » repose sur des scènes de vie quotidienne qui mettent en scène nos choix de tous les jours et replace ainsi chacun en situation d’acteur face aux enjeux énergétiques.

Deux objectifs :
- permettre à chacun de se projeter et de se reconnaître dans les grandes décisions stratégiques d’EDF (choix d’une énergie peu émettrice de CO2, choix d’investir en R&D pour développer des énergies nouvelles…).
- proposer aux Français des solutions énergétiques plus respectueuses des générations futures et la possibilité d’assumer eux-mêmes leurs choix à travers une nouvelle relation.


Un dispositif publicitaire puissant (TV, presse, affichage, Internet…) et des supports innovants (guide…):
- le manifeste traduit l’engagement d’EDF dans une relation nouvelle avec les Français.
- la communication corporate consolide son territoire de marque.
- la communication commerciale comme la communication BtoB viennent appuyer ce discours en mettant en scène des clients/citoyens en situation concrète de choix face aux questions énergétiques.
- le guide, outil de pédagogie permet aux Français de devenir acteurs de leur énergie.

EDF, une marque développement durable (2/2)

Fin 2007, EDF lance la marque Bleu Ciel qui confirme le positionnement et le territoire de marque du leader français de l’énergie sur la thématique environnementale, symbolisés par sa baseline et son logotype.


Focus sur le lancement de Bleu Ciel

Bleu Ciel est la nouvelle marque commerciale d’EDF pour les particuliers qui leur propose un nouveau rapport à l’énergie. Le lancement s’est déployé en 2 temps (teasing et reveal) courant septembre 2007 pour installer la notoriété de la nouvelle marque et préempter fortement un triptyque qui incarne le nouveau bénéfice central du marché:

Plus d’écologie, plus d’économies, plus de bien être


Le lancement de la marque Bleu Ciel vient appuyer la mécanique de communication structurée autour de trois dimensions :

- Visionnaire :
EDF s’engage auprès des Français en leur explicitant ses choix industriels et stratégiques pour à la fois réduire les émissions de CO2 et répondre aux besoins futurs
- Pédagogique :
En rendant accessible à chacun, au moment de l’ouverture du marché, les clés de compréhension nécessaires aux Français pour devenir acteur de leur énergie
- Participatif :
EDF s’emploie à apporter aux Français les moyens de s’approprier de nouveaux choix énergétiques plus responsables au travers de la communication commerciale et du lancement de la marque Bleu Ciel d’EDF


Après avoir communiqué sur ses engagements et fait la promotion d’une énergie et d’une consommation plus responsables, EDF se devait de communiquer sur des solutions énergétiques : en avril, une communication commerciale a mis en avant des offres BtoB et BtoC et en septembre, EDF lance Bleu Ciel, une marque commerciale dédiée aux particuliers.


Le lancement s’est orchestré autour d’une campagne pluri –media alliant ;
- un territoire d’expression simple, évocateur et populaire, avec l’idée du coin de ciel bleu
- un dispositif publicitaire puissant (TV, affichage, presse, internet, radio) autour d’un teaser intriguant; et de supports innovants (affichage évènementiel sur La Défense, habillage de TGV et des gares…)

L’éthique, objectif : donner du sens à la consommation et aux marques

L’éthique et le développement durable répondent à une demande, et maintenant une exigence des consommateurs de donner du sens à leurs consommations. En effet, les consommateurs sont en attente d’un bénéfice qui va au-delà de la simple performance du produit : ils veulent des compensations et un « bénéfice public à leurs consommations privées » (Kapferer, Ce qui va changer les marques).

La prise de position de certaines marques et entreprises en tant qu’acteur social et / ou engagées dans le développement permet de répondre à un double enjeu :
- offrir une valeur ajoutée aux consommateurs en proposant des produits performants et profitables pour la société
- donner du contenu aux marques en intégrant les problématiques sociétales dans les missions de l’entreprise.

Les entreprises se doivent de prendre la mesure de l’importance de l’éthique pour leurs développements, deux raisons à cela :

1. Dans une société d’hyper choix, les marques doivent se distinguer de concurrents qui mettent en avant le prix pour seul critère, comme les marques de distributeurs, les hard discounters ou encore les marques de pays en développement (Chine, Corée…).
2. Les entreprises ont une place et un rôle de plus en plus important dans la société, elles portent désormais la responsabilité du progrès social, économique et environnemental. C’est pourquoi, les marques font face au défi de la réputation : l’image de marque est devenu un élément clé dans le choix des consommateurs.
   

L’éthique est autant une opportunité pour les marques qu’une obligation vis-à-vis des consommateurs : le concept permet de donner du contenu, du sens aux marques et réponds à l’exigence des consommateurs de respectabilité des entreprises vis-à-vis de la société.

En somme, de nos jours, les marques ne se résument plus à une proposition de valeurs pour les clients, elle se doit d’effectuer la synthèse entre les intérêts privés (shareholders) et les intérêts de la société (stakeholders).