L’éthique, objectif : donner du sens à la consommation et aux marques

L’éthique et le développement durable répondent à une demande, et maintenant une exigence des consommateurs de donner du sens à leurs consommations. En effet, les consommateurs sont en attente d’un bénéfice qui va au-delà de la simple performance du produit : ils veulent des compensations et un « bénéfice public à leurs consommations privées » (Kapferer, Ce qui va changer les marques).

La prise de position de certaines marques et entreprises en tant qu’acteur social et / ou engagées dans le développement permet de répondre à un double enjeu :
- offrir une valeur ajoutée aux consommateurs en proposant des produits performants et profitables pour la société
- donner du contenu aux marques en intégrant les problématiques sociétales dans les missions de l’entreprise.

Les entreprises se doivent de prendre la mesure de l’importance de l’éthique pour leurs développements, deux raisons à cela :

1. Dans une société d’hyper choix, les marques doivent se distinguer de concurrents qui mettent en avant le prix pour seul critère, comme les marques de distributeurs, les hard discounters ou encore les marques de pays en développement (Chine, Corée…).
2. Les entreprises ont une place et un rôle de plus en plus important dans la société, elles portent désormais la responsabilité du progrès social, économique et environnemental. C’est pourquoi, les marques font face au défi de la réputation : l’image de marque est devenu un élément clé dans le choix des consommateurs.
   

L’éthique est autant une opportunité pour les marques qu’une obligation vis-à-vis des consommateurs : le concept permet de donner du contenu, du sens aux marques et réponds à l’exigence des consommateurs de respectabilité des entreprises vis-à-vis de la société.

En somme, de nos jours, les marques ne se résument plus à une proposition de valeurs pour les clients, elle se doit d’effectuer la synthèse entre les intérêts privés (shareholders) et les intérêts de la société (stakeholders).