Réaction face à l’article de Stratégies « Marques privées et débats publics »

" Les entreprises ne se cantonnent plus à leur seul rôle économique. Sous la pression des ONG et des consommateurs, elles sont de plus en plus nombreuses à investir les questions citoyennes et à s’engager. Un exercice incontournable mais risqué. "

Cet article témoigne de la montée en puissance de la communication citoyenne qui est de plus en plus présente dans le paysage publicitaire : des annonceurs présentant leurs engagements et leurs actions en faveur du respect de l’environnement (GMF ou Peugeot) et d’une amélioration dans les domaines économiques et sociaux (Benetton, Danone, BNP Paribas).
Tous ces exemples démontrent que le développement durable n’est plus une tendance mais bien une réalité pour les entreprises et pour leurs parties prenantes.

Des actions au lieu des paroles…
Les consommateurs comme l’ensemble des stakeholders sont en attente de preuves tangibles et sont à l’affût du moindre écart entre les actions et les engagements c’est pourquoi communiquer sur le développement durable oblige les entreprises à mettre en œuvre ce sur quoi elles se sont engagées. Comme l’avait recommandé Edouard de Broglie dans son livre La marque face à l’éthique : " une démarche [de développement durable] sans grand sens (…) sera vécue comme une manipulation marketing et provoquera les effets inverses à ceux recherchés ".

Communiquer sur ces engagements et ces actions en faveur du développement durable est donc une stratégie risquée mais aussi génératrice de valeur ajoutée : en effet, d’une part, l’entreprise s’expose aux critiques de l’opinion publique en s’engageant mais d’autre part, elle réduit les risques d’opinion en se créant une image de marque respectable.
On peut dire qu’une stratégie de communication axée sur le développement durable est à double tranchant : elle peut permettre à l’entreprise de se créer un capital de marque fort mais peut aussi lui enlever toute crédibilité si les engagements ne sont pas tenus.

Des réactions révélatrices de l’importance du développement durable dans la communication

Laurent Habib, PDG d’ Euro RSCG C&O
" Les marques sont des acteurs idéologiques à part entière. Leur poids est déterminant dans des questions aussi diverses que l’environnement ou la représentation des jeunes et des femmes ".
En témoigne l’appropriation de certaines entreprises de sujets de société :

- E. Leclerc et le pouvoir d’achat (cf. article "Focus sur la communication de Leclerc: un acteur social engagé en faveur du pouvoir d'achat),

- BNP Paribas et l’emploi dans les banlieues,

- la SNCF et l’accessibilité pour les handicapés,

- Manpower et la politique de l’emploi,

- Accor et Air France dans la lutte contre la prostitution infantile…

E. Leclerc:

BNP Paribas:

SNCF:

Manpower:



Murielle de Lamarzelle, Directrice de la communication de Marithé & François Girbaud
" Dans les prochaines années, une entreprise qui ne mènera pas une action citoyenne sera boycottée, au moins inconsciemment, par les consommateurs ".

Le développement durable ainsi que les problématiques de sociétés sont devenus des enjeux majeurs de communication : sujets incontournables qui permettent de développer un capital marque en ancrant l’entreprise comme un acteur de société mais qui peuvent détruire la crédibilité d’une entreprise s’ils sont utilisés uniquement comme outils marketing.
Les consommateurs ne supportent pas la tendance au greenwashing et sanctionnent les marques qui ne sont pas honnêtes.