Plusieurs phénomènes expliquent la montée en puissance du concept de « marque employeur » :
- Un inversement du rapport de force : avec le papy boom, les entreprises sont en recherche de profils très diversifiés. Et malgré un taux de chômage important, les jeunes diplômés sont en position de force.
- Des critères de choix en pleine mutation : « On note une révolution dans la perception du travail par les nouvelles générations, observe Pascale Locmane, directrice générale adjointe de Mediasystem. Le salaire ou la notoriété d'une entreprise ne sont plus les seules motivations des candidats, sensibles à des critères plus subjectifs comme l'ambiance au bureau, l'image ou les opportunités professionnelles et personnelles. »
- Des jeunes diplômés plus versatiles, en attente de solutions qui concilieraient vie professionnelle et vie privée.
- Changement de vision des entreprises : les talents ou futurs diplômés sont vus comme des clients ou consommateurs et non plus comme des futurs salariés. Le travail est vu comme un produit que l’on consomme, s’il ne plait pas, les gens changent pour la concurrence.
Une communication spécifique en direction d’une cible exigeante
Les entreprises se doivent de conquérir mais aussi de fidéliser les futurs talents de demain c’est pourquoi elles mettent en place, en parallèle de stratégies publicitaires, des campagnes de communications spécifiques en adéquation avec les attentes des cibles et de leurs comportements de « consommation ».
- Communication one to one
Les campagnes de recrutement reprennent les méthodes du marketing traditionnel. « D'abord, nous étudions notre cible potentielle. Puis, l'agence concocte une promesse employeur, comme on lancerait une marque avec une promesse produit », explique Valérie Sauteret, directrice du planning stratégique chez Mediasystem. On voit donc apparaître des communications via le téléphone portable, l’e-mailing, des évènements… tout ce qui peut rapprocher l’entreprise de ses futurs collaborateurs.
- Communication terrain
Comme en témoignent les récentes campagnes de recrutement de l’Oréal avec son E-Strat Challenge ou de PricewaterhouseCooper avec son road show, l’accent est mis sur l’aspect découverte, ludique et proximité.
Selon Jean-Claude Legrand, directeur du recrutement mondial de L'Oréal, « c'est un excellent vecteur d'information sur notre politique de formation et nos perspectives de carrière, avec en plus la dimension ludique et compétitive ».
- Stratégie internet
Outil interactif, le site Web est devenu la principale source de visibilité des employeurs. De plus, les internautes ont la possibilité de postuler en ligne.
Source d’information et d’échange entre les salariés et les jeunes diplômés, le site internet permet à chacun de communiquer de façon directe et libre.
Les écueils à éviter…
Comme toutes communications corporate, la communication de recrutement se fait sur le long terme et la réputation de l’entreprise a une grande importance… c’est pourquoi, il faut éviter des promesses que l’on ne peut pas tenir et surtout dire ce que l'on fait et faire ce que l'on dit car, « Si la réalité ne correspond pas à l'image, les candidats s'en souviendront » (Clarisse Isnard, directrice générale d'Hewitt Associates, cabinet-conseil en ressources humaines)
Quelques exemples de campagnes de recrutement
Abordant les nouvelles attentes des nouveaux talents (épanouissement personnelle et professionnelle, missions importantes, responsabilité, avenir commun de l’entreprise et du jeune diplômé…), les campagnes publicitaires tentent de donner du sens, une mission à l’entreprise pour pouvoir intéresser les jeunes diplômés.
Pour plus de détails, consultez l’article : La dimension « Marque employeur »
- Un inversement du rapport de force : avec le papy boom, les entreprises sont en recherche de profils très diversifiés. Et malgré un taux de chômage important, les jeunes diplômés sont en position de force.
- Des critères de choix en pleine mutation : « On note une révolution dans la perception du travail par les nouvelles générations, observe Pascale Locmane, directrice générale adjointe de Mediasystem. Le salaire ou la notoriété d'une entreprise ne sont plus les seules motivations des candidats, sensibles à des critères plus subjectifs comme l'ambiance au bureau, l'image ou les opportunités professionnelles et personnelles. »
- Des jeunes diplômés plus versatiles, en attente de solutions qui concilieraient vie professionnelle et vie privée.
- Changement de vision des entreprises : les talents ou futurs diplômés sont vus comme des clients ou consommateurs et non plus comme des futurs salariés. Le travail est vu comme un produit que l’on consomme, s’il ne plait pas, les gens changent pour la concurrence.
Une communication spécifique en direction d’une cible exigeante
Les entreprises se doivent de conquérir mais aussi de fidéliser les futurs talents de demain c’est pourquoi elles mettent en place, en parallèle de stratégies publicitaires, des campagnes de communications spécifiques en adéquation avec les attentes des cibles et de leurs comportements de « consommation ».
- Communication one to one
Les campagnes de recrutement reprennent les méthodes du marketing traditionnel. « D'abord, nous étudions notre cible potentielle. Puis, l'agence concocte une promesse employeur, comme on lancerait une marque avec une promesse produit », explique Valérie Sauteret, directrice du planning stratégique chez Mediasystem. On voit donc apparaître des communications via le téléphone portable, l’e-mailing, des évènements… tout ce qui peut rapprocher l’entreprise de ses futurs collaborateurs.
- Communication terrain
Comme en témoignent les récentes campagnes de recrutement de l’Oréal avec son E-Strat Challenge ou de PricewaterhouseCooper avec son road show, l’accent est mis sur l’aspect découverte, ludique et proximité.
Selon Jean-Claude Legrand, directeur du recrutement mondial de L'Oréal, « c'est un excellent vecteur d'information sur notre politique de formation et nos perspectives de carrière, avec en plus la dimension ludique et compétitive ».
- Stratégie internet
Outil interactif, le site Web est devenu la principale source de visibilité des employeurs. De plus, les internautes ont la possibilité de postuler en ligne.
Source d’information et d’échange entre les salariés et les jeunes diplômés, le site internet permet à chacun de communiquer de façon directe et libre.
Les écueils à éviter…
Comme toutes communications corporate, la communication de recrutement se fait sur le long terme et la réputation de l’entreprise a une grande importance… c’est pourquoi, il faut éviter des promesses que l’on ne peut pas tenir et surtout dire ce que l'on fait et faire ce que l'on dit car, « Si la réalité ne correspond pas à l'image, les candidats s'en souviendront » (Clarisse Isnard, directrice générale d'Hewitt Associates, cabinet-conseil en ressources humaines)
Quelques exemples de campagnes de recrutement
Abordant les nouvelles attentes des nouveaux talents (épanouissement personnelle et professionnelle, missions importantes, responsabilité, avenir commun de l’entreprise et du jeune diplômé…), les campagnes publicitaires tentent de donner du sens, une mission à l’entreprise pour pouvoir intéresser les jeunes diplômés.
Pour plus de détails, consultez l’article : La dimension « Marque employeur »
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