Les campagnes de communication montrent deux tendances :
- des annonceurs centrés sur le rapport qualité/prix comme Leclerc ou LCL
- des annonceurs centrés sur des valeurs d’acteur de la société à l’image de Monoprix ou la Caisse d’Epargne.
Ces deux stratégies répondent à une demande du consommateur : une prise de conscience d’une baisse du pouvoir d’achat et aussi une attente de produits plus respectueux de l’environnement et de la société.
Focus sur le cas d’LCL
Depuis son changement d’identité, LCL a axé sa stratégie sur le rapport qualité / prix en témoigne sa baseline « Donnez toujours plus à votre argent » et ses spots TV mettant en scène des personnalités demandant des produits rapportant toujours plus d’argent.
Focus sur le cas de la Caisse d’Epargne
Contrairement à son concurrent, la Caisse d’Epargne a lancé un produit pour les enfants : le livret A et à chaque ouverture, un arbre est planté par la banque. Cette initiative démontre la volonté d’une partie du secteur bancaire de démontrer sa prise en compte du développement durable et d’offrir des produits prenant en compte les impacts sur l’environnement.
Deux stratégies différentes répondant à deux tendances actuelles :
- la volonté de l’opinion publique de consommer en prenant en compte les générations futures, d’une manière plus responsable et plus durable
- une prise de conscience de la baisse du pouvoir d’achat et donc de consommer « plus efficacement »
Prouver sa nécessité et son réel avantage : le challenge du développement durable
Les stratégies des acteurs économiques oscillent entre ces tendances : comment ne pas prendre en compte le développement durable mais d’un autre côté, comment ne pas répondre à la demande du consommateur « d’en avoir pour son argent » ?
Tout le monde ne s’intéresse pas au développement durable et la mission première d’une banque est non pas de s’occuper des générations futures mais bien de s’occuper de l’argent de ses clients.
Le principal challenge du développement durable est de prouver la nécessité et l’avantage d’une telle démarche en entreprise. L’entreprise n’est pas altruiste de nature et pour faire intégrer le développement durable dans son fonctionnement, il faut donner les avantages concurrentiels de ce concept. A l’heure actuelle, très peu d’études ont réussi à démonter les avantages d’intégrer le développement durable car elles se concentrent sur les tendances de consommateur (qui rappelons le est du déclaratif).
3 commentaires:
Il est vrai qu'aujourd'hui, les stratégies de communication observent deux tendances
Le plus important est non pas que le développement durable ou RSE font partis des tendances de communication mais bien qu'il y a un manque de preuves quant à leurs efficacités ou valeurs ajoutées.
Le développement durable donne un avantage concurrentiel à l'entreprise. Body Shop ou Ben & Jerry's en sont des exemples: elles ont intégrées la RSE dès le début de leur création et maintenant elles sont devenues des références dans leurs secteurs. Alors je pense que le développement durable a prouvé ses qualités et sa valeur ajoutée
Certaines entreprises ont réussi en intégrant le développement durable comme Alter Eco dans le commerce équitable. Mais l'exemple de Body Shop ne me parait pas bon car cette entreprise (qui intègre la RSE depuis le début) vient tout juste d'être rachetée par L'Oréal qui n'est pas très reconnu pour intégrer le développement durable.
Alors je ne sais pas si l'Oréal va garder la stratégie de Body Shop mais ce rachat témoigne que le développement durable fonctionne et qu'il commence à attirer les grands groupes internationaux qui ont besoin d'une image propre...
Enregistrer un commentaire