Le développement durable est devenu un sujet incontournable dans le domaine de la communication. En effet, tous les secteurs sont touchés et intègrent de plus en plus ce concept dans leurs communications (rapports annuels, publicités, chartes, positionnements…).
La problématique centrale pour les annonceurs est de communiquer sur cette thématique sans que cela soit pris par l’opinion publique pour un engagement superficiel ou une utilisation uniquement marketing.
Nouvelles exigences de la société
L’opinion publique exige des entreprises qu’elles prennent leurs responsabilités et qu’elles s’engagent dans un développement plus durable mais reste méfiante vis-à-vis des engagements pris par les entreprises.
En témoigne, la réaction de l’opinion face à la campagne de communication de Total sur son engagement en faveur des énergies renouvelables. Cette campagne de publicité est parue pendant le scandale du naufrage de l’Erika : réaction historique et forte des français avec un boycott important des stations services de Total.
De plus, il y a eu énormément d’appels au boycott et de publicités détournées sur la pollution faite par Total :
L’opinion publique supporte de moins en moins les différences entre les paroles et les actes et va de plus en plus sanctionner les entreprises « défaillantes ».
Des consom’acteurs de plus en plus avisés…
Les entreprises font face à des consommateurs / citoyens surinformés ne prenant plus les publicités comme seul source d’information. Ils veulent savoir qui sont les entreprises qui fabriquent les produits et avoir des informations détaillées sur les produits qu’ils consomment et pour cela, ils vont chercher de l’information sur Internet, demander à leur entourage, ou lire des journaux d’associations de consommateurs.
Le consommateur d’aujourd’hui n’est plus le même que celui des années 90, il est plus avisé et ne supporte pas d’être trompé.
S’engager sous peine de sanctions
Le développement durable nécessite un véritable engagement de la part des entreprises, l’utiliser uniquement comme outil de communication pour redorer son image ne peut être une stratégie à long terme. L’opinion publique demande des actes avant des paroles c’est pourquoi l’entreprise doit d’abord mettre en œuvre le développement durable et ensuite communiquer dessus. Les acteurs de la communication (annonceur, media et agence) ont pris conscience de l’importance pour la légitimité de la communication de ne pas faire du greenwashing comme en témoigne les récentes chartes du BVP ou les rapports sur la publicité du Grenelle de l’Environnement.
Actuellement, le développement durable est utilisé le plus souvent comme outil uniquement marketing pour améliorer une image de marque et donner une image citoyenne à l’entreprise mais de plus en plus d’entreprises s’engagent globalement et sur le long terme dans le développement durable en trouvant des avantages concurrentiels et une valeur ajoutée à cette démarche.
1 commentaire:
Actuellement, le développement durable est plus utilisé comme outil de communication plutôt que comme une réelle stratégie. Face à la pression de la société civile, les entreprises communiquent sur leur éthique, leurs engagements en faveur d’un développement durable, de la prise en compte de leurs impacts sur leurs environnements… mais il n’y a le plus souvent que des paroles et très peu d’actes.
Heureusement, des associations et plus particulièrement des associations de consommateurs sont là pour révéler le greenwashing et les publicités mensongères. De plus, l’opinion publique est de plus en plus méfiante vis-à-vis des informations délivrées par la publicité et vérifie la véracité de l’information et l’honnêteté des entreprises.
Grâce à l’ensemble des actions menées par les associations et aux nouvelles exigences de la société, les entreprises ont pris conscience de l’importance d’intégrer réellement le développement durable dans leurs stratégies et leurs développements.
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