Longtemps méconnu voire ignoré, l’environnement est devenu, comme le développement durable, un réservoir d’arguments utilisé dans les campagnes de communication de grands groupes comme pour la promotion de produits vantés pour leur caractère écologique.
L'environnement étant de plus en plus au coeur des préoccupations de tous, le consommateur est peu à peu enclin à s'orienter vers des produits et services ayant un impact réduit sur l'environnement, et vers les entreprises ayant une démarche environnementale. En effet, 31 % des Français déclarent choisir régulièrement des produits plus respectueux de l’environnement (ils n’étaient que 18,6 % en 2005).
Sur un marché devenu très concurrentiel, il apparaît que les entreprises considèrent déjà la thématique environnementale comme une véritable opportunité non seulement commerciale, mais aussi d'image, puisque certaines parmi les plus importantes campagnes de communication de 2006 (Total, EDF,
Areva, Gaz de France, entre autres) avaient pour thème l’environnement.
L’étude
Afin de mieux connaître la réalité et la nature des dérives existantes, et d'initier une réflexion sur la conciliation entre la liberté d’expression publicitaire et ce nouveau champ de responsabilité sociétale qu'est celui du développement durable, et plus particulièrement celui de la protection de l'environnement, le BVP et l'ADEME ont analysé les 181 publicités (presse, télévision et affichage) ayant trait de près ou de loin à la question écologique parmi plus de 15 000 messages publicitaires diffusés lors du second semestre 2006.
Les principaux enseignements de l’étude
- L’écologie et le développement durable restent encore aujourd’hui des axes de communication peu utilisés par la publicité dans son ensemble.
- Dans sa grande majorité la publicité est respectueuse des règles en vigueur.
- Des manquements récurrents sont à regretter, les cinq principales catégories de problèmes :
* Des promesses « écologiques » très générales et non étayées par ailleurs dans le message publicitaire.
* Des suggestions d’innocuité totale pour l'environnement, excessives par rapport à la réalité des produits promus, l'absence d'argumentaire renforçant cela.
* Détournement de logos officiels relatifs à la protection de l'environnement.
* Des publicités faisant des rapprochements choquants suggérés parfois de façon ambiguë et peu explicite.
* Représentation de comportements non écologiques.
- L’analyse soulève plusieurs interrogations quant à la doctrine d’application des règles : l’étude pose la question de compléter les règles au regard des nouveaux enjeux du développement durable et suggère également la nécessité d’une amélioration du niveau de connaissance du développement durable par les professionnels de la publicité.
L’étude met en avant 5 publicités qui sont contraire aux règles déontologiques concernant le développement durable :
Publicité Lexus
Bien que désignant une voiture hybride, le slogan laisse supposer une totale innocuité pour l’environnement, dès lors que bien qu’hybride, la Lexus émet 186 g/km de C02, alors que la moyenne nationale des émissions des véhicules vendus neufs est de 149 g/km, et que l’Europe s’oriente vers un nouvel objectif de 120 g/km pour 2012. En comparaison, la berline la plus performante sur le marché ne rejette que 104 g/km.
Par ailleurs, l’allégation « sans changer la planète » n’est en rien explicitée pour le consommateur et peut induire une confusion sur les qualités écologiques du produit
Publicité Iveco
La publicité est disproportionnée car un véhicule à moteur essence ou diesel est toujours polluant : selon l'ADEME, un poids lourds émet 79g de CO2 par tonne transportée et par km parcouru, la voie d'eau en émet 37,68 g/t.km et le train 6,1 g/t.km. Or, le caractère absolu de la promesse figurant dans l’accroche (« respect de l’environnement ») laisse supposer une totale innocuité du camion.
Publicité Protectguard
Ambiguïté sur l’expression « une réussite durable » pouvant induire une confusion avec l'expression «développement durable ». Le logo et le slogan sont de nature à induire le consommateur en erreur sur les vertus écologiques du produit.
Publicité Gaz de France
L’emploi, sans nuance et sans aucune précision, du terme « écologique » pour qualifier le gaz naturel laisse supposer une totale innocuité du produit sur l’environnement. En effet, même si le gaz naturel émet 25 à 30 % de CO2 en moins que les pétrole et 40 à 50 % par rapport au charbon, il a néanmoins un impact qui n’est pas nul et sans conséquences sur l’environnement. L’ambiguïté du slogan renforce celle du visuel, d'une part parce qu'il s'agit d'une énergie non renouvelable et d'autre part, parce que cela peut induire une confusion avec l'expression « développement durable ».
Publiée en début d’année 2007, cette étude portait sur les campagnes diffusées durant le 1er semestre 2006. L’Ademe et le BVP viennent de relancer la même étude qui portera, cette fois-ci, sur les six derniers mois de 2007. « A la veille de la mise en place de la réforme du dispositif d’autorégulation, cette mesure permettra de disposer d’un état des lieux « avant-réforme », qui fournira une solide base de comparaison, exhaustive et objective, pour un premier état des lieux « après-réforme », qui sera effectué en 2009. »
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