Le prix au cœur des préoccupations des Français

Analyse de l’étude « Les Consommateurs face au Prix » TNS Worldpanel

Un contexte économique marqué par :
- l’effet Euro
- la multiplication des offres promotionnelles
- la montée en puissance du Hard Discount
- le lancement et la généralisation des Marques De Distributeurs
Face à cela, le client ne sait plus combien vaut «réellement» un produit.

Les 6 groupes de consommateurs
Six groupes de consommateurs aux comportements bien différents face au prix : les "moins cher possible", les "bas prix", les "spécialisés", les "raisonnables", les "confortables" et les "no limit" :
Les consommateurs les plus sensibles à l’argument prix, appelés dans cette étude les "moins cher possible" (16.1% des ménages français), se satisfont des Marques De Distributeurs (économiques & classiques) et du Hard Discount pour les 2/3 de leurs dépenses de grande consommation et ont peu d’intérêt pour les marques.
Dans la combinaison de quête vigilance / plaisir, se retrouvent avant tout les consommateurs " bas prix" (23.5% des ménages français) et "raisonnables" (17.6%). Cependant, tous deux sont avides de marques, et en achètent dès qu’elles deviennent « abordables », c’est à dire quand elles sont en promotion.
Le besoin de réassurance, de garantie et de qualité est également un axe de choix et de comportement indéniable. Il concerne de nombreux ménages : entre les "spécialisés" (15.2%) et les "confortables" (17.7%), ce sont 1/3 des foyers français qui sont extrêmement attentifs à la composition des produits, à la qualité et aux labels.
Enfin, il y a des ménages pour qui l’argent n’est absolument pas une contrainte, et ne semble pas rentrer en considération dans leurs choix. Ils accordent une large place aux marques. Ces foyers, baptisés les "no limit", représentent 10% des foyers français, ce qui est loin d’être négligeable, et 14% des dépenses de grande consommation en GMS.
Une évolution des comportements de consommation
Il y a quelques années, un ménage pouvait acheter à bas prix certains types de produits, et en revanche se faire plaisir sur d’autres articles, en payant un prix élevé. De nos jours, les consommateurs ont un comportement plus homogène vis à vis du prix quelle que soit la catégorie de produit.

Le prix au cœur des stratégies de communication
Dans un contexte où le pouvoir d’achat et le prix des produits sont plus que jamais au centre des débats, les enseignes de distribution ont le prix mis au cœur de leurs stratégies comme en témoignes les campagnes de communication de Carrefour ou Leclerc.
Ces campagnes permettent aux enseignes d’affirmer leur positionnement et de communiquer sur leurs marques de distributeurs ce qui est essentiel du fait de la forte concurrence sur ce marché et l’ouverture de la télévision à la publicité des distributeurs.

Des positionnements bien éloignés des stratégies développées ces dernières années : développement durable, responsabilité, commerce équitable, « le mieux consommer »…
L’enjeu actuel pour les distributeurs est de séduire et fidéliser sa clientèle, et pour y répondre, ils communiquent sur la préoccupation la plus importante du moment : le pouvoir d’achat.